新常态房地产营销思考与行动1题稿.ppt

新常态下房地产营销的思考与行动（2）17大连） 性能 价格 = 来访量 转化率 = X X 市场 份额 产品力 市场 产品 销售 容量 竞争 定位 运营 项目 销售力 销售力 通过广告扩大客户来访 形象主题画面、主题语 对外怎么说？——在持续销售阶段如何抓住利好进行宣传 例：深圳向东看 广告的差异化策略 案例： 案例： 有品质、有品位的广告 突破传统形式的广告 标题很重要 案例：天津假日风景广告 案例：天津假日风景广告 案例：天津假日风景广告 换个说法送礼 高尔夫最近推出5栋时，在其他条件不变的条件下，对于送金装修，采取了“+1元送精装修”的诉求策略；以前用“国际A+家居”市场就几乎没有反应。 新瓶装旧酒 以前或市场通用的低价诉求策略为“最低××元起” 运河东诉求改为“最高不超过××元”。市场的反应很好。 “狂抢！狂抢！最高仅4946元！万科运河东1号67-150平准现楼，紧临行政中心莞城中央，享万科物管送名校学位，抢完即 突破市场观望的香港广告案例 卓尔居二期 由新鸿基地产发展 卓尔居一期平均售价每平方米约40000馀元 二期售价市场可接受程度仅为每平方米 30000馀元 =〉下调幅度达25% 家庭幸福 怎会贬值 ？ 硬件 + 软件 =〉为房子增值 海澄湖畔 46 海澄湖畔以其独特的自然景观和地理位置，在当时的香港人心目中被誉为“市外桃源”,是香 港01和02年备受关注的大型项目之一 高尔夫景观 沙滩景观 山海景观 湖泊景观 项目品质 客户反应 47 项目的主要目标客户群是香港以三口之家为主的中上层家庭，他们大多数有稳定的收入和相 当数额的存款，然而他们对项目的反应却不乐观 客户反应 价格一直在跌，我不知道现在价格是否已经是最低点 我不肯定明天会否失业 我不想变成负资产 每个家庭都希望有自己的房子，但他们很犹豫 面对非常低的利率、完善的配套、几乎为零的首付，他们表示 我还是不肯定。市场上有很多选择，价格又不断下跌。还是 安全一点，等价格跌到最低点的时候再买吧 对于什么时候购房，他们也很迷茫 ……不好说……还是走着瞧吧 营销破局 48 面对客户的观望，项目开始从阻碍客户观望的角度去思考，最终确定了以表达孩子童年的情 感诉求为基调的宣传攻势 小孩子的童年只有几年，是不能等的！ 童年是短暂的，现在就要给予孩子最好的 不一样的童年，不一样的孩子 两周内，757个单位全部售罄！ 媒介和媒介策略 主要媒体特点 媒 体 报纸是传统的房地产广告首选媒体，由于广告的不断增加，报纸广告的效益正在下降户外媒体是一种出色地接触本地消费者的重要途径。私家车的快速增长，户外和电台广告媒体日益受到重视。竞争的加剧，单一的媒体解决办法不在奏效，我们需要有效的媒介组合。 媒体组合： 报纸、电视、杂志、广播、直邮、户外、公交车、展览、互联网、手机短信息、电话、光盘等。 媒介策略（1） 发现新媒介（车载广告牌） 传统媒介使用方法的变化（户外通告） 传统媒介的重新组合（金色案例） 不同媒体间的互动策略 塔吊广告 渠道营销或拓客 案例2、万科金域榕郡高层示范区开放暨全民加油大行动 绝地反击·逆势营销 福州公司快报【2008】第027号----万科金域榕郡高层示范区开放暨全民加油行动活动快报 2008年11月15日万科金域榕郡高层示范区盛情开放，现场以火车头、大石钟、商业包装等场景给高层示范区点缀了不少色彩。 本次活动以“全民加油行动”为主题，以前500名到访私家车车主，凭私家车行驶证和本人驾驶证，即可免费获得百元油卡一张，活动当天气氛极为热烈，早上8点销售大厅门口便排起了一条长龙，到访车辆从停车场延伸到示范区门口的福飞路两侧，数百辆的车队环绕在万科示范区周围，场面极为壮观。当天吸引了800多辆私家车共2000多名客户前来万科金域榕郡参观示范区，到场客户对万科金域榕郡高层示范区表示出了极大的兴趣，纷纷表示高层样板房开放时将再次前来参观。 本次活动为万科金域榕郡树立了良好的口碑，在公司全体员工共同努力下，周末两天共有74名客户认筹高层产品。 特此快报！ 销售经营部 总经理办公室 2008年11月17日 高