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T茶叶有限公司产品营销的研究 1 绪论 1.1 研究背景及研究意义 1.1.1nbsp; 研究背景 我国是茶叶的故乡,历史悠久,品种繁多,茶人遍布华夏,这无疑在一定时期内让我们自豪。可随着国际贸易愈加开放,自主知识产权和品牌建设的拖滞,以及消费意识和形态的飞速变化,茶叶--我们孕育的世界型饮料,已被诸如来自英国的立顿和川宁、斯里兰卡的雅客巴和日本的抹茶文化所侵蚀,被可乐、咖啡等其他饮料所替代。同时,随着时代的发展,“中国好茶太贵,不好喝,饮用麻烦,质量不过关,不时尚”等词语也逐步映在了大部分国人的意识中,尤其是未来三十年的主要消费群。 “你买茶叶吗?”这是在终端消费者前期调研中经常使用的问法?根据 T 茶叶公司 2014 年对四川地区汉族消费者的市场调研来看,对这一问题收到的近 2300名 20-40 岁人的回答统计是:88.3%的人回答“从不买茶”。另一个开放性调查问题则是:“你平时喝茶吗”,57.5%回答是“喝”,还有近 17%居然回答是“不知道”。后者的回答着实让人疑惑。在跟踪询问后发现,这一部分人绝大部分不知道自己喝的究竟算不算“茶”,也就是各种添加了茶元素的饮料,比如保健茶、果味茶、珍珠奶茶、抹茶等。而相对于 T 茶叶公司在海外进行的同类调研来看,消费者几乎没有这样模棱两可的回答。那是什么原因造成国内消费者要么不喝茶,要么不知道喝没喝茶的问题呢?经过长期细致的研究,加上相关主管部门的帮助,其主要原因在于国内茶叶营销的整个链条出现了偏差:繁多的品类导致消费者无法选择,昂贵的价格使大多数消费者只能喝到“难喝”的茶,“博物馆”式的茶叶门店总让消费者感觉门槛高等等。 仅从以上的问题不难看出国内茶产业发展的崎岖。如果不调整:从短期来看,特别是大型企业或能通过大宗渠道销售来释放积压的库存;但从长期来分析,势必会恶性循环,影响大宗采购者的热情,导致像目前部分茶叶生产商那样只得转型生产其他派生品,比如某公司为某糕点厂生产抹茶蛋糕原料,为保健品生产商提供茶多酚提纯等。虽然这样的转型模式可以存在于茶叶产业链中,但真正“喝茶”的消费群真的就不喝了吗?回答是否定的。消费者市场或许将被立顿这样的外来者占有,茶叶故乡的企业最终只能成为他们原料提供的源地,一切将被限制。 ......................... 1.2nbsp; 文献综述及论文不足之处 1.2.1nbsp; 文献综述 在面临当今竞争愈加激烈的市场环境时,就目前关于茶叶产品营销的研究来看,无论企业市场营销部门、行业协会、专业院校和上级主管部门,通过各种专项性报告、学术论文、期刊杂志文献等方式进行多层次研究,其成果总是在不断加快与深入的步伐中推陈出新。 近来,关于中国茶叶产品营销的研究课题主要集中在品牌建设、文化价值组合、产品健康功能性发展、新型茶创新研发以及面对国际化市场竞争的产品组合重塑等方面,并在一定程度和范围内获得了比较有价值的成果。其中,在发表于2008 年的《基于品牌定位的云海茶厂品牌竞争力探析》论文中,作者乐志军提出了从云南茶叶产品解析、企业体制重组、文化价值、海外专项考察培训等方面进行入手建立全新的品牌体系,也作为之后云南茶叶综合品牌发展的奠基研究之一,并随着如大益茶这样的着名企业的不断深入,整个品牌建设方面已在某些方面领先于国内其他地区。 另一篇《从 TEAVANA 茶看国内茶馆的经营启示》的专题文章,作者沈伟除了对营销渠道和促销进行探讨,专门就综合性茶馆的产品布局和设计进行了对比论证,解析了国外茶品牌的先天优势和国内茶品牌受历史惯性影响的问题,并针对产品品种提出在不影响国茶文化基础上化繁为简的建议,包括采用附加标签和追溯信息等方式归纳某类茶等。其实际应用效果在目前国内来看已逐步获得市场认可,也成为今后的趋势。 另外,在国内茶行业如今闹得最沸沸扬扬的茶文化方面,中国茶学科建设委员会成员、学者夏良玉通过多年研究、走访全球主要茶产业国和地区,于 2014 年归纳总结并出版了一本带有学术研究和教学性质的图书《茶文化产业经营实务》,对广大茶产业从业者的经营理论水平和实际管理素质起到了较好的提升作用,获得了近年来该领域研究的突破性成功。其内容不仅对茶文化的历史进行了深度解析,还分别从品牌、包装设计、茶馆、茶具、旅游、营销等多方面进行了茶文化创意嫁接的理论研究和实务指导。提出的一些内容也具有划时代新颖性与可行性。诸如:研究品牌还得从消费者购买目的、企业结构、人才培养入手;茶叶产品应分为有形产品和无形产品,组合推广;除了极具代表性的地域性品牌建设,面向全国乃至全世界的综合性茶叶品牌需要及时打造;打造更具现代化、国际化竞争优势的品牌须先要摒弃原有的国内茶叶分家思想,然后统一归纳等。 可以看出,国内关于茶叶产品营销的研究层出不穷,基于时代发展的需要而产生的一些新理论、