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广告语中汉语成语仿拟现象分析 　　 内容摘要：近年来，在广告语中“活用”成语屡见不鲜。文章在已有的研究基础上，以广告语中汉语成语仿拟现象为研究对象，采取语料分析的方法，将描述与说明相结合、分析与归纳相结合，分析广告语中汉语成语仿拟的形成方式，并概括做出总结。 　　 关键词：广告语 成语 仿拟 形成方式 　　 一.引言 　　 “广告”一词由来已久，最早可追溯到拉丁语“Adverture”中，包含着诱导和吸引大众注意某种事物的含义。为了吸引消费者注意，具有特殊修辞效果的仿拟格就受到了广告设计者的注意。 　　 最先给仿拟下定义的研究者是陈望道先生，他认为“为了讽拟嘲弄而故意仿拟特种即成形式的，名叫仿拟格。”[1]其后，学者们有的补充了对“即成形式”的说明。尽管学者们定义各有侧重，大体意思还是一致的，即“‘仿拟’是一种仿照现成的语言形式‘拟’出一个临时性的新说法的修辞方法。”[2] 　　 文章的研究对象就是广告语中的汉语成语仿拟现象，即以汉语成语为仿拟对象，临时改变成语形式或结合语境赋予成语“新意”创造出新的成语运用于广告语中的行为和现象。 　　 二.广告语中汉语成语仿拟的形成方式 　　 文章在语料分析的基础上，归纳出广告语中汉语成语仿拟的形成方式主要包括“变形”和“换意”两种。 　　 （一）变形 　　 变形就是更改汉语成语本体的语表形式，以引发人们的联想，达到预期的广告宣传目的。变形这种方式内部又可分为换字、扩展、缩略、变序四种具体的仿拟方式。 　　 1.换字 　　 在所搜集到的汉语成语仿拟广告语中，换字是其中运用最多的。根据换字与汉语成语原字之间的关系，换字又有不同情况： 　　 第一，谐音替换，即换字与原字音同或音近。 　　 更换的字与原字是同音的，如： 　　 （1）百家争“茗”（茶叶广告） 　　 （2）有“被”无患（床上用品广告） 　　 （3）随心所“浴”（热水器广告） 　　 （4）“世”外桃源（山庄别墅广告） 　　 （5）“鸡”不可失（烧鸡店广告） 　　 以上仿拟的本体和仿体在读音上是相同的，此类更换借助换形转义形成谐音，还能借助成语使语言表达更有趣味性。如例（1）中将“百家争鸣”换形转义成“百家争‘茗’”一方面将茶这个广告主体融合在广告语中，另一方面将“争鸣”即争辩、论战的意思变成争抢茶叶的意思，从侧面表现了该类茶的畅销程度，美化语言，促进宣传。 　　 更换的字与原字是近音的，如： 　　 （1）“牙”口无“炎”（牙膏广告） 　　 （2）“咳”不容缓（咳喘宁广告） 　　 （3）“净”如人意（去污剂广告） 　　 （4）无“鞋”可“及”（鞋店广告） 　　 （5）“饲”半功倍（饲料广告） 　　 同音替换与近音替换在表达效果上是相同的，此处就不重复赘述。 　　 综上，“谐音替换一般都是利用与产品品牌、特点、功效等相关的字用谐音代替的办法赋予这些广告用语新的含义。”[3] 　　 第二，类义替换，即换字与原字意义相关或相反的。 　　 替换的字与原字意义相关的，如： 　　 （1）一举“三”得（保险业务广告） 　　 （2）一“触”钟情（诺基亚手机广告） 　　 （3）得心应“脚”（滑雪产品广告） 　　 例（1）原成语中“两”与改变后的“三”都是表示数量的词语，例（2）中的“见”与“触”都是表示感官的动词，例（3）中“手”和“脚”也都是表示人的肢体的词语。它们在表达意义上是有关联的，所以可以进行替换。 　　 替换的字与原字意义相反的，如： 　　 （1）六神“有”主，全家无忧（六神花露水广告） 　　 （2）一举两“失”，蚊虫污垢两消失（电蚊香广告） 　　 例（1）六神花露水广告语中，将成语“六神无主”中“无”改成“有”，反义模仿，既形成强烈语义反差又突出产品功效，加深人们对产品的信赖。 　　 利用语义相关或相反创造出的仿拟成语，是在成语“本体”之上，结合具体广告语境通过推理创造出来的。语义相关性易于受众者产生联想，这样的仿拟易于给消费者留下印象。 　　 2.扩展 　　 扩展是指为了迎合广告表达的特殊需要，打破了汉语成语原有的四字形式，在原成语中添加别的成分，或者是拆分原成语，改变了汉语成语原有结构的仿拟形式，使得改造形成后的仿体形式上对仗工整，富有音乐美。如： 　　 （1）百川归大海，万泉入天磁（天磁牌磁化杯广告） 　　 （2）垂涎三千尺，钓得一世情（钓具广告） 　　 （3）不露也锋芒（西门子手机广告） 　　 （4）积重不难返，茶上见功夫（减肥茶广告） 　　 （5）心宽体不胖（某减肥治疗仪广告） 　　 （6）好事不再多磨（飞鹿磨具广告） 　　 例（1）与例（2）改动与形式上的对仗工整有关，如例（1）在原成语“百川归海”中插入“大”字，在意义上的变