广告仿拟的超常搭配现象探析.docVIP

广告仿拟的超常搭配现象探析 　　内容摘要：仿拟在广告中普遍应用，广告语在语音、词义、语法方面的超常搭配，给人以新奇感、幽默感。不少广告语粗制滥造，影响了广告的宣传效果。 　　关键词：仿拟 广告 偏离 搭配 　　广告无处不在，法国广告评论家罗贝尔?格兰曾经说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”毋庸置疑，广告已经成为生活不可或缺的一部分。作为广告的重要载体，广告语必须准确传达广告内容，同时还应具备一定的审美情趣，这种审美情趣常体现在修辞格的使用上。 　　仿拟作为一种修辞格，最早由陈望道在1932年出版的《修辞学发凡》中提出，“为了讽刺嘲弄而故意仿拟特种既成形式的，名叫仿拟格”。何新祥认为：仿拟是故意模仿现成的词、语、句、篇，而造成一个新的词语、句、篇的一种修辞方式。近年来仿拟研究代表人物徐国珍认为：仿拟是一种“仿”照某现成的语言形式“拟”创出一个临时性的新说法的修辞方法。 　　广告仿拟，是指在广告中通过对大众熟知的词、短语、句子等单位的加工与仿造，临时新创、推陈出新，能给受众更多语言信息的一种修辞方式。广告仿拟常以出人意料之姿给人深刻印象，起到良好的传播效果。 　　一.广告仿拟的类型 　　有人认为仿拟有仿词、仿句和仿调三种。现在对仿拟的分类日益精细，从语言单位角度分：一般分为仿词、仿语、仿句、仿篇四类。 　　（一）仿词 　　仿词是指在有意模仿特定现成的语词而临时造出一个新词。 　　1.用了家威保险柜，出门“财”保险 　　广告词中“财”与“才”是同音字，这则保险柜的广告词，用“财”替换“才”，“财”指“财产”，要想家庭里财产时刻安全，家庭要备保险柜。有了保险柜，出门才保险。 　　2.铺位有限，“钱”景无限 　　这则广告是郑州欧凯龙物流园区招商广告，广告词中用“钱”景仿拟“前景”，突出商铺的商机无限，前途光明，值得拥有。 　　（二）仿语 　　仿语是指模仿广为人知的成语、谚语等熟语格式而临时造出的新词语。广告语中经常仿拟成语现象，如“默默无蚊”（驱蚊产品）、“随心所浴”（洗浴产品）、“一箭钟情”（箭牌口香糖）等等，不少广告语别具匠心，让人过目不忘。 　　3.工到自然成 　　中国工商银行的广告“工到自然成”仿拟“功到自然成”这个家喻户晓的俗语，成为同业广告中的亮点。 　　4.随心所育 　　这句是某治疗不孕不育医院广告语，模仿成语“随心所欲”讲出了不孕不育者的心声。 　　（三）仿句 　　仿句是指模仿现成人们熟知的名句，仿其形式而改换个别字词成为新句。 　　5.汾酒必喝，喝酒必汾 　　广告语出自《三国演义》第一回：“话说天下大势，分久必合，合久必分。”广告原用来表示人物或事情的发展分分合合拥有一定的必然性，是事物发展的规律和必然结果。汾酒广告巧妙化用，两句八个字中除“必”外，都换成了同音字。精心仿拟的广告词，让人们牢牢记住汾酒这个品牌。 　　6.千里“音”缘一线牵（中国电信：长途电话广告） 　　“千里姻缘一线牵”语出唐代李复言《续玄怪录?定婚店》，原指婚姻是由月下老人暗中用一红线牵连而成。中国电信的推出的这则长途电话广告仿拟了这二名句，用“音”替代“姻”，正是有了长途电话的一线相牵，才能让远在千里之外的有缘人听到彼此熟悉的声音。 　　（四）仿篇 　　仿篇是指将篇幅较短的诗词曲文等作为对象的改造翻新，以表达新的思想内容。广告语言由于篇幅的制约，一般篇幅简短，表意明确，有艺术性和意境感，让受众一接触就能留下深刻的印象。因此，在广告中篇章仿拟较少，但不乏精妙的构思。 　　7.世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。洋河蓝色经典，男人的情怀，中国洋河。 　　洋河蓝色经典的这句广告语的成功之处是巧妙地仿拟了《悲惨世界》中的名段：世界上最广阔的是海洋，比海洋更广阔的是天空，比天空更广阔的是人的心灵。广告词突出洋河蓝色经典酒展现的男人的情怀。 　　8.小嘛小儿郎，背着那书包上学堂。不怕学习难也不怕功课忙。有了一台小霸王哟，学习轻松，再也不紧张。 　　小霸王学习机广告语采用了已流行了半个多世纪的儿歌《读书郎》，经过仿拟改编成了小霸王的广告歌，起到宣传品牌的良好作用，得到大家的普遍赞誉。 　　二、广告仿拟的超常搭配 　　仿拟是对常规语言的违反，是一种有效的修辞手段，给人以新奇感、幽默感，因此备受广告制作者的青睐。冯广艺认为不符合语法规律或语义关系或逻辑事理或言语习惯的搭配，如果是有意为之，有特别的表达作用或修辞效果，就是“超常搭配”。王希杰提出了“词语搭配的正、负偏离”概念，他把词语搭配的偏离分为正偏离和负偏离，正偏离搭配就是人们所说的“超常搭配”，负偏离搭配则是“错误搭配”。 　　仿拟的模仿和创新的机制是通过零度、偏离和陌生化等理论实现的，