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论营销风险及其防范 摘要：随着企业内外生态环境的复杂化,企业经营所面临的风险日益增多。营销风险越来越受到企业的重视,建立起营销风险防范体系,已成为业内人士面临的难题与关注的焦点。 关键词：  营销风险机理 1、营销风险的含义 营销风险是指企业在营销过程中，由于企业环境(包括宏观环境和企业微观环境)复杂性、多变性和不确定性以及企业对环境认知能力的有限性使企业制定的营销战略和策略与市场发展变化的不协调，从而可能导致营销活动受阻、失败或达不到预期营销的目标等企业承受的各种风险。对于企业而言，营销风险在本质上是一种损失的可能性，表现在风险发生与否、发生时间、发生原因、潜在损失多大等的不确定性。 以风险的来源为标志，可将营销风险分为外因型风险和内因型风险。外因型风险指来自于营销主体以外的风险因素导致的风险，主要包括价格风险、销量风险、信用风险、商业风险、经销商风险；内因型风险指来自于营销主体自身因素的风险，主要包括促销策略失误的风险、销售人员风险。下面详细论述不同营销风险类型。 价格风险 价格风险是市场营销第一大风险，不仅因为价格对企业利润至关重要，更重要的是在当前资源和市场两大约束条件下，企业对价格的自主权几乎丧失殆尽。但是企业在价格风险管理方面并非就无所作为，建立企业上下游产业的战略联盟就是一条思路。2004年钢价上涨以来，世界第一造船大国韩国的钢铁企业即以“国内需求紧张”为理由，优先满足国内船厂，不再履行合同向中国出口造船用钢。而日本钢铁企业虽未终止合同，但卖给本国企业的船用钢板的价格是每吨400美元，卖给中国企业的价格则高达每吨700美元，两者价差几乎达一倍。同样是铁矿石涨价，我国企业损失惨重，可日本企业由于在铁矿企业占有相当大的股份，就可避免损失。 但也有的企业利用价格风险给企业创造了发展机遇。从企业内部来说，要长期制定降低成本的规划，要通过价值工程、设计创新等方式保持企业成本领先的地位，为应对价格风险提供较大的空间。 销量风险 销量风险就是指企业对其产品的销量估计不足造成的收益损失风险，主要原因在于没有充分估计环境变化和“企业惰性”所致。 90年代小天鹅上马洗碗机项目也因为销量不足造成大量亏损。很多跨国公司初进中国时都曾经以中国庞大的人口数量乐观估计市场规模，没有对销量风险进行控制，跌了不少跟头。 销量风险主要来自于需求、供应链的结构变化或者是竞争环境的意外变故。比如互联网购物就对传统的图书、音像制品销售行业的销量造成很大影响。又如DELL公司开始销售自有品牌的打印机就对惠普公司的销量形成威胁。 信用风险 信用风险是营销发展的主要障碍,这是因为网络营销是以信用为基础的,即交易双方相互信任、信守承诺、买方假设卖方的商品合格、没有缺陷;卖方假设买方有支付能力,双方都会履行交易时达成的承诺。但在目前“假冒伪劣盛行、欠债不还有理”这样一种“缺乏信任”的消费环境中,如果没有任何信誉保证,营销难出成功。营销本来可以在不同国家、不同地区的企业和个人之间交叉进行,但由于各国的法律不同,社会文化、风俗习惯又有很大差异,因此,很可能在一方看来是很正当的交易,但在另一方却被认为是不合法或不正当的,从而导致交易的失败或受到限制。 商业风险 商业风险是企业在营销中进行商品展示、广告宣传、商务谈判、订立合同、支付贷款等商业话动时,由于交易的安全性等问题给双方带来的误解和损害而造成的风险。主要有:交易双方对商品或服务的质量和性能等表述不同而产生纠纷;有关技术和标志等商业秘密容易被他人窃取和利用;虚假广告、小道消息容易使人上当受骗;支付方式手段落后,其安全性也难以保证;商流与物流经常脱节,配送常出差错等。 经销商风险 经销商风险主要是指企业选择分销商来分销产品时出现决策失误带来的难以实现分销目标的风险。主要表现在： 其一，经销商尤其是在某一区域非常有实力的经销商会要求供应商给予较优惠的结算条件，如信用期限、信用额度、大订单采购的特殊优惠、现金折扣等，在此种条件下，如果不能够合理分析经销商的支付能力和信用状况，会面临非常大的账款回收风险。 其二，通过经销商销售，需要设置相关信用管理部门或相关人员对经销商进行管理，并制定相应的信用管理政策，此类人员需要有一定的专业知识和技术水平，其素质直接影响到对经销商管理的风险程度。 促销策略失误的风险 我国转型市场的突出问题是制定营销战略规划非常困难,战略规划的有效性和可行性受到更大的挑战。目前我国相当大比例的企业仍是奉行推销导向,把推销当营销,以推销为目的,所以才有了没完没了的杀价战、促销战。并非所有的领域、项目、产品都适合实行促销活动,只有那些市场信息多变,结构变革迅速和竞争激烈的产业领域,那些能带来高附加值的项