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服务营销知识点整理 服务的定义：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足；服务是可被独立识别的和无形的，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售 服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。 服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何东西或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关系。 商品与服务的特征1、无形性问题的对策 2、不可分离性问题的对策 解决办法3、异质性问题的对策 解决异质性问题的对策 4、不可储存性问题的对策 第一层次服务业：流通服务业 第二层次服务业：生产和生活服务业——属于营利性或非公益性服务业 第三层次服务业：精神和素质服务业——以非营利性为主，部分兼顾营利性 第四层次服务业：公共服务业——是非营利性的或公益性的服务，如政府机构；军队；检察院；法院；警察。 1、顾客参与程度分类：高接触性服务如心理咨询、娱乐场所、理发、餐馆、学校 中接触性服务如电影院、公共交通、超市 低接触性服务如信息中心、互联网等 2、根据服务活动的本质 作用于人的有形服务；作用于物的有形服务；作用于人的无形服务；作用于物的无形服务。 一、服务营销的与市场营销的联系与区别 市场营销理论于20世纪初诞生于美国。 服务营销是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程。 服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。 服务营销的核心是满足顾客对服务产品的需求，手段是一系列整合的营销策略，目的是达成市场交易，实现企业预定的目标。 2、服务与产品的区别 有形产品与无形服务从本质上来讲是相同的，都是产品，都能为消费者提供利益和满足感，只不过服务是一种特殊的产品。 菲利浦.科特勒按照服务与有形产品中大致所占的比重把市场上的产品分为五种： 1纯粹有形产品2伴随服务的有形产品（汽车、计算机）3有形商品和服务的混合餐馆）4主要服务伴随小物品和小服务（航班）5纯粹服务（法律咨询、心理 服务营销与市场营销的联系与区别 联系1、服务营销是市场营销的一个新领域，是从市场营销中独立出来的一门新学科。2、都是以顾客为终点，以顾客为起点。3、最终目的都是为了获取利润。 区别1、产品特点不同；2、顾客对生产过程的参与不同；3、人是产品的一部分不同；4、质量控制问题不同；5、产品贮存不同；6、分销特点不同 服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。1966年，美国拉斯摩首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。 1974年，拉斯摩所著的论述服务市场营销的专著出版标志着服务市场营销学的产生。 自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大体上可以分为以下三个阶段：第一阶段（60年代-70年代）：服务营销学的形成阶段——第一阶段主要是界定服务的基本特征第二阶段（80年代初—中期）：服务营销的理论探索阶段——主要探索服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估第三阶段（80年代中期—现在）：理论突破及实践阶段——提出了7P理论 。 服务营销组合，是指服务企业对可控制的各种市场营销手段的综合运用。4P’s 服务营销组合（7PS） 人指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客 服务人员的分类： 接触者，改善者，影响者，隔离者 服务营销组合（7PS）有形展示 或有形实据 服务环境的装修 服务环境的色彩和氛围 服务环境的布置 服务环境防噪音水平 服务设施和用品 服务过程(process) 服务过程对顾客参与的规定 服务过程对顾客的指导，服务活动的流程。 4Ps营销组合、交互式营销和内部营销有机结合而成的服务营销是一种动态的关系营销，竞争的关键在于提供优质的服务、提高顾客满意与忠诚，并于顾客建立和保持长期的关系。 顾客满意与顾客忠诚可用顾客保留（Retention）、相关产品销售（Related Sales）和顾客推荐（Referrals）这三个标志来表示。这三个因素与4PS一起构成了（3RS+4PS）服务营销组合。（3RS+4PS）服务营销组合理论是以顾客满意为导向，以4P为手段的营销新模式。 顾客保留关键在于如何让顾客满意，顾客满意是维系与顾客长期关系的基础，是建立顾客忠诚的先决条件。 顾客的满意和保留，有助于企业新开发产品的销售，企业的新产品推广费用将大大降低，老顾客在接受企业新产品时对价格也不太敏感。不仅能提高相关你产品的销售，而且能增加销售利润率