市场营销调研与预测要点.ppt

企业创造顾客的基础 企业开发新产品的基础 企业销售产品的向导 营销信息系统的基本任务： 提供的数据包括： 对环境观察的方式： 调研报告的内容： 调研过程中，应注意避免以下常见错误： 明确营销中的经营决策问题 详细规定研究这些问题所需的信息 设计信息收集的方法 管理并实施数据收集过程 分析调查结果 报告调查结果和解释结果的含义 市场需求的影响因素： 4.3.1 市场需求与企业需求 市场需求与营销费用及经济景气的关系 2.企业需求 企业需求就是在市场总需求中本企业所占的需求份额，可用市场占有率表示，与企业的营销努力和效率有关。 4.3.1 市场需求与企业需求 定性预测，就是依靠熟悉业务知识、具有丰富经验和综合分析能力的人员或专家，根据已经掌握的历史资料和直观材料，运用人的知识、经验和分析判断能力，对事物的未来发展去做出性质和程度上的判断，然后再通过一定的形式综合，得出预测结论。 4.3.2 定性预测方法 通过直接询问购买者的意向和意见，据以判断销售量。 向消费者调查：“在未来六个月内你打算买小汽车吗？答案有六个不同的选择： 肯定购买 非常可能 很有可能 有点可能 不太可能 肯定不买 1.00 0.80 0.60 0.40 0.20 0.00 4.3.2 定性预测方法 1.购买者意向调查法 例： 销售人员意见法是综合利用销售人员对未来销售的判断 加以预测。 3.专家会议法 专家会议法是指根据规定的原则选定一定数量的专家， 按照一定的方式组织专家会议，发挥专家集体的智能结构效 应，对预测对象未来的发展趋势及状况，做出判断的方法。 4.3.2 定性预测方法 2.销售人员意见法 4.德尔菲法 德尔菲法，又名专家意见法，是依据系统的程序，采用匿名发表意见的方式，即团队成员之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生关系，以反复的填写问卷，以集结问卷填写人的共识及搜集各方意见，可用来构造团队沟通流程，应对复杂任务难题的管理技术。 4.3.2 定性预测方法 定量预测方法 定量预测也称统计预测，它是根据已掌握的比较完备的历史统计数据，运用一定的数学方法进行科学的加工整理，借以揭示有关变量之间的规律性联系，用于预测和推测未来发展变化情况的一类预测方法。 时间序列预测法 因果分析法 4.3.3 定量预测方法 1.时间序列预测法 时间序列预测法以企业过去的资料为基础，利用统计分析和数学方法分析预测未来需求。 以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响。 产品销售时间序列的组成： 趋势 周期 季节 不确定事件 4.3.3 定量预测方法 时间序列分析法的主要特点： 乘法模型：Y＝T×C×S×E 加法模型：Y＝T＋C＋S＋E T(趋势)、C(周期) S(季节)、E(不确定因素) 4.3.3 定量预测方法 产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要有2种模型： 第4章 市场营销调研与预测 * 第4章　市场营销调研与预测 知可以战与不可战者胜。 ——孙子兵法·谋攻篇 引导案例 调研误区之——总体定义错误将导致调研结果出错 例：某烟草公司欲了解我国高收入烟民对某品牌 香烟的评价。 调查总体——高收入烟民 定义：平均每天吸烟10支以上 平均个人月收入≥3000元 问题在 哪里？ 调查中发现 1、某人正常月收入为2,000元，但今年获一笔一 次性奖金为12,000元。经折算，月均收入达 到3,000元，是否可作为调查对象？ 2、某人本月刚刚开始戒烟，戒烟之前每天吸烟10 支以上，此次戒烟能否坚持下去还不一定。他 是否可作为调查对象？ 本章主要内容： 3 市场营销信息系统 4.1 4.2 市场营销调研 3 4.3 市场营销预测 4.1 市场营销信息系统 市场营销信息 营销信息系统 的概念及构成 影响消费者购 买的主要因素 信息是以物质介质为载体，传递和反映世界上各种客观事 物存在方式和运动状态的表征，是一个由信息源、信息内容、 信息载体、信息传输及信息接收者等要素构成的统一整体。 市场营销信息也称为市场信息，是传递和反映市场体系及 其影响因素存在方式和运动状态的表征。 4.1.1 市场营销信息 4.1.1 市场营销信息 1. 营销信息的重要性 准确 及时 恰当 系统 经济 4.1.1 市场营销信息 2.对市场营销信息的要求 上世纪80 年代，GE 推出“亲情营销”战略和“GE 面向消费者 个性化”的理念，听取免费800 电话，设置五个电话应答中