第八章 STP营销.pptVIP

目标市场营销 市场细分、目标市场选择、定位 红罐王老吉品牌定位战略???本案例受邀《哈佛商业评论》整理， 其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… ????这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四： 战略细分，江中抢占儿童助消化用药市场 ??2003年底，江中药业股份有限公司（以下简称江中公司）在对儿童助消化药市场进行全面研究分析后，决定实施战略细分，推出儿童装江中牌健胃消食片，以对江中牌健胃消食片（日常助消化药领导品牌）的儿童用药市场进行防御； 羚锐牌通络祛痛膏品牌定位战略 　　河南羚锐制药股份有限公司（以下简称“羚锐制药”），成立于1992年，2000年在上海证券交易所挂牌上市，是国内唯一一家以贴剂（膏药）为主的上市公司。在国内贴剂（膏药）市场，羚锐制药与天和、奇正形成了三足鼎立的局面。同时，羚锐制药也是贴剂（膏药）行业首个“中国驰名商标”的获得者。 　　2006年，从外部看羚锐制药的发展可谓一路顺风，波澜不惊。而对于企业内部而言，却刚刚经历了一场产品更名的风险，并且在背水一战中获得了胜利。 猫人保暖内衣品牌定位战略 ?随着“今冬不做企鹅人”广告语和“对比广告”等传播方案的提出，猫人公司打消了难以传播“贴身”的最后疑虑，全盘接受了成美的定位评估和建议方案。然而可惜的是，后来的广告拍摄公司对于广告策略的理解出现了偏离，客观上影响了其广告效果。 ????这种诉求直观明确 “贴身抗寒”的广告运动，直击消费者“时尚 + 保暖”需求，及时迅速地拉动了销售；同时 ，随着品牌推广进行下去，一步步加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位“时尚内衣”——真正建立起品牌。 血尔补血口服液品牌定位战略 目标市场选择与营销 一、目标市场营销的概念 大量营销、目标市场营销、个体化营销 目标市场营销的决策步骤 消费者市场细分的变量 地理:地区,口味,气候,人口密度.... 人文:年龄,性别,收入,家庭生命周期,职业,种族,宗教,国籍,代沟.... 心理:社会阶层\生活方式\人性.... 行为:追求的利益,使用时机,使用者状况,使用率,品牌忠诚度,准备程度,对产品的态度,....上述的任何组合.... 他们是如何做的? 消费者市场细分的变量 地理:地区,口味,气候,人口密度.... 人文:年龄,性别,收入,家庭生命周期,职业,种族,宗教,国籍,代沟.... 心理:社会阶层\生活方式\人性.... 行为:追求的利益,使用时机,使用者状况,使用率,品牌忠诚度,准备程度,对产品的态度,....上述的任何组合.... 细分变量与市场细分 细分变量与市场细分 二、市场细分的基本过程 确定产品/市场的范围 罗列潜在消费者的各种需要 形成具有相同需要的细分市场 确定核心需要 为细分市场取一名字 对各细分市场进行再分析 评估各细分市场的规模大小 实例：某丝绸服装公司细分市场 邓小雄 达生整合传播机构 董事长 139-02402-662 \DASON.DENG@DASON.COM.CN 细分变量与市场细分 三、工业品市场细分变量 行业统计变量：行业、企业规模、地点… 运行变量：技术、用户状态、用户能力… 采购方式变量：职能、权力、政策、关系… 定单状态变量：特定要求，大小、时间… 个人特征变量：价值取向、风险意识、忠诚… 四、工业品市场细分 宏观细分：用户行业、产品类别、用户规模 微观细分：用户组织特点、采购要求、敏感性 目标市场分析与选择 一、候选目标市场的基本要求 差异性：顾客购买行为、成本、资金需求等上有足够的差异使差异化战略具有合理性 可衡量性：市场规模、购买力等特征可测量 可达到性：通过相应营销组合，产品能送抵 实用性：规模足够大，有较大的盈利潜力 可行性：针对性的营销努力能有效抵达特定群体，对营销组合的反应基本一致 目标市场分析与选择 目标市场程：定位position 差异化 定义：差异化就是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的“产品”同竞争者产生相区别的行动。 差异的力量 厂家资源的有限性 顾客需求的无限性和差异性 差异化可以制造垄断 市场的要求AND企业的追求 市场：价格低---质量好—交易方便，多样化，个性化 企业：低成本-高质量-速度快 涡轮营销（飞机） 制造更快：流程设计，工艺时间，过程控制，作业布局，准时制 零售时间：购货手续，交货时间 后勤有效：采购管理，库存管理，项目管理，物料需求计划 创新更快：产品，技术，式样，管理 产品定位分析与方法 一、产品定位的概念 定位就是对公司的产品进行设计，从而使其在目标顾客心中占有一个独特的，有价值的行动。 定位的起源 产品定位分析