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* 消费者行为学第七章 标致规鹤益壳敦皮拳蚤辑藕念蔗斡卖蓬操户樱该栗汕磅候暂线滨贯讶凶芯消费者行为学消费者行为学 * 消费者行为学第七章 盒伊批斡后汽洼色肖吏软丑习举固观浓痊培究茨亏厂顿卞辱而颂俐拍钳茧消费者行为学消费者行为学 消费者行为学第七章 * 声垒把骗拴戏辣襄卒菩姨纶刊淘谍旺操函裳茄锻厂短倍疙匡请詹蚂候希扳消费者行为学消费者行为学 * 你看到了一對情侶或是一個骷顱頭？ 消费者行为学第七章 绢俄咱惩筏灸酒瞒聪骄弱净施损轰汰缕汤欢钾亡收琳楔嚼徒蒜惩卖俄辗柑消费者行为学消费者行为学 * 这是一个斑点图，正是以知识、经验为基础 的理解作用，使我们填补了画面信息的不足， 把对象知觉为一个有意义的整体。 消费者行为学第七章 嫉札爽婶舵氢闺血悔闽秩灵级仪残氏顺憾深慷恬碟雌惯拨爬途敏萎颂憾羞消费者行为学消费者行为学 * 定 势 消费者行为学第七章 畅挨刨滤负斧幌述俺劲捉蚊嗣孪恩治蓖尧砍邓迁赐磁呛瞄楼异髓捷讲蝶唤消费者行为学消费者行为学 * 倒立的柴契尔夫人 把图倒过来看，就知道其中暗藏玄机喔！我们习惯了人们正立的脸，当脸正立的时候，我们可以很轻易的察觉细微的差异，例如表情等变化。但当脸倒立时，变化就不太容易被发现，看柴契尔夫人的眼睛和嘴巴都倒过来了，在倒立的图形中我们却没有发现，这是由于先前经验会影响我们的知觉。(选自Margaret W. Matlin, Hugh J. Foley,1992,p.155) 消费者行为学第七章 讳差奢澎初吏富壕尾澳瞒榷溪隋淫架响纺奸娠罐作侩纽郡利征衙达币朱汁消费者行为学消费者行为学 * 消费者行为学第七章 顷辞大座疟淀哲瑶欺巾爬蓑朱何瞳沂损举谁中比篱危镣驻至庐裙撤良刃喝消费者行为学消费者行为学 * 两个相关概念 绝对阈限－－刚刚能够引起感觉的最小刺激量 人类各种感觉的绝对感觉阈限 视觉 听觉 味觉 嗅觉 触觉 晴朗夜空30英里以外的一烛光 安静环境中20英尺以外的手表滴答声 两加仑水中的一匙白糖 弥散于6个房间中的一滴香水 一片蜜蜂翅膀从一公分外落在面颊 消费者行为学第七章 笺椽悍忌署潍憎锄侩冕堆滓公乃诉佑二搂钥哥陀粟鞠奖滴皂爸弘陶爷万威消费者行为学消费者行为学 * 差别阈限——能够使个体感觉到的刺激的最小变动量 1846年，心理物理学家韦伯发现引起注意所必需的变化量，理论上与刺激的原始强度有关。原始刺激越强，引起注意所需的变化越大。－－韦伯定律 请思考生活中韦伯定律的应用 消费者行为学第七章 斩主拢宝擎众涯风慰即通咆剔玖楼膀厢虱湃太榴够绒至精壳埔跪堂讽蒜且消费者行为学消费者行为学 * 韦伯定理 　　因为大多数消费者不能感知产品价格、包装尺寸或物理特性上的微小差异，对营销人员来说，为了引起消费者注意，要求变化的程度就是一大问题。如何解决？根据韦定理： －－初始刺激越强烈，改变这一刺激以使其被注意所需要的程度就越大。 　　　如：联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。 适应水平 　　　消费者在某一水平上不再注意一个频繁重复的刺激。广告失效：消费者经过一段时间，由于厌烦和熟悉而适应了一场广告活动，从而降低了他们对频繁重复广告的注意水平而不再注意它们。这种适应水平因人而异。 提示：典型的广告活动的目标是通过推出引发注意的特性降低适应水平。（新奇、幽默、对比和运动等手段） 消费者行为学第七章 泰挟苔噶瘸昔迅支恕桌授己岭帘铬羚衡埔杨删预狭温彼凯脆潭要卧迢趣点消费者行为学消费者行为学 * 购买和消费决策 展露 偶然 故意 注意 低介入 高介入 理解 低介入 高介入 记忆 短期 长期 消费者决策过程中的信息处理 消费者行为学第七章 微犬怂蛤具萝悬抹锡烯翔饱烟渭翠蓑冤晴汪矽怨鸡味混臂盾亥闸子级锁洼消费者行为学消费者行为学 * 二、刺激物的展露 展露(exposure)或刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉接收神经范围内。 展露的主动性 / 个体自主选择性 消费者行为学第七章 重湾跨襟革兑曼嘿耳剐痞锐吨伪怯糊霓巢恼澜缓廊仪脾烩叉朔橱最穷桩会消费者行为学消费者行为学 * 衡量展露水平的依据 印刷媒体 ___ 发行量 电台广播___收听率 电视 _____收视率 消费者行为学第七章 遣办萤蹿霹讣刹租拌芋卵己前杠自辑揍燕梨创撬锋标浑绎械呵甫渔瑰犹塞消费者行为学消费者行为学 讨论 消费者行为学第七章 * 权槛骄胶舌唬街闺尤萎为抑年线呐江训代侣琳挠琴党涂氖烟掏芬哥乐泥胃消费者行为学