国内消费者价值观及消费形态.docxVIP

国内消费者的消费价值观与消费意识形态研究0　　消费者研究是营销传播研究中核心课题和对象之一。只有以消费者需求为导向的行销策划与传播才可能取得真正成就。消费者价值观与意识形态往往决定其需求转化成购买。这里本研究与读者共同探讨，以抛砖引玉。 福州触动传媒 　　（一）消费者是理性的还是情绪化的？福州电视台广告代理 　　最早在经济学理论中，亚当·斯密把消费者假设成“理性人”，认为消费者在购买产品的时候都是非常理性的。后来，经济学家马歇尔在消费者研究方面也进行了一些探索。再后来，科特勒在《营销管理》一书的第五章中，专门研究了消费行为。在这个过程中，学术研究进一步开阔了视野，认为人的理性，也就是消费者的理性是有限的。有限理性（boundedrationality）的概念最初是阿罗提出的，他认为有限理性就是人的行为“即是有意识地、理性的，但这种理性又是有限的”。一是环境是复杂的，在非个人交换形式中，人们面临的是一个复杂的、不确定的世界，而且交易越多，不确定性就越大，信息也就越不完全；二是人对环境的计算能力和认识能力是有限的，人不可能无所不知。在人的理性有限的情况下和掌握的决策信息有限的情况下，直觉和情绪化感觉等往往会影响决策，就是带盲点的决策。马克思主义关于消费行为的研究，围绕社会劳动生产率、工资、利润与价格的关系进行了论述。 福州触动传媒 　　我们再举例进行具体个案深度的分析。几天前夫人拿了两张大约30年前（起码有28年）的两张彩色照片给笔者说：这是1982年的时候，夫人的亲戚从香港带回的彩色相机给夫人拍的照片，后来彩色照片是拿到香港去冲洗的，当时在1982年的上海彩色照片冲洗极有可能是没有的，无论是技术上还是设备上。同样这两张照片，如果作为商品进行研究的话，其冲洗成本今天在上海任何一个照相馆里，都是6毛钱人民币一张，两张也就是一块两毛钱。如果让其他人支付，以一块两毛的价格卖给别人，别人估计不肯买。但若是以人民币十块钱两张的价格卖给我的夫人，假设她之前丢失、照相馆要以十块钱卖给她的话，她极有可能购买。因为照片的内容是她情绪上和情感上高度关注的，能记录她的回忆，撩拨情绪。那么，这两张照片的价值，到底是一块二，还是十块，还是不值钱呢？ 福建广播电台广告代理 　　（二）消费者价值观与意识形态的变化福州电视台广告代理机构 　　消费者的价值观和意识形态根源上决定于经济基础和经济发展状况。这种经济发展情况包括消费者自身在当前具体社会环境中的社会地位、经济地位、文化地位、性格偏好等。这与各个方面的情况都有关系。 福建广播电台广告代理 　　首先是社会生产效率的提高影响和冲击消费者的价值观与意识形态。根据世界银行提供的数据资料显示，1900年到2011年，一百多年以来，中国社会劳动生产率提高了约一百倍。1900年中国人均社会生产率为344美元，2000年时候为949美元，2004年为2210美元，2005年为2960美元。美国1900年人均社会生产率为48464美元，2005年为87879美元，一百年多来美国人均社会生产率翻了一番，但按同期2005年比，仍是中国的约30倍。再看法国，法国2004年人均社会生产率为82792美元，和同期美国差不多，是中国的大约30倍。社会生产率（或叫做社会生产效率）的提高直接冲击劳动观念和消费者价值观念。1848年前后，在《马克思恩格斯全集》中，有关于《十小时工作法案》的讨论，当时社会生产效率下，工人争取的是每天都工作，但要求把每天的工作时间减少到十小时。再后来，随着社会生产率的提高，不用每天十个小时了，每天8小时也能完成任务，因为社会生产效率提高了。再后来，每天8小时的基础上，做到每周休息一天。然后再随着社会生产率的提高，做到每天八小时工作的基础上，每周做五休二。这都是社会劳动生产率的提高的直接结果。这些结果影响了社会环境，在法国甚至达到了每周工作35小时的规定。不仅如此，法国的面包师等动不动还上街游行，要求每周做三休四，这种新闻司空见惯。 福州电视台独家代理机构 　　这种社会生产率的突破发展，直接影响了社会立法、社会生产结构、人口结构与消费者的价值观和意识形态。消费者会越来越重视劳动时间，在找工作中会重点要求做五休二、每天八小时、缴纳四金或五金等社会保险福利等等。同时，消费者越来越重视消费能力，可支配收入是决定消费者消费的经济基础，也是把消费者的需求转化成购买行为的物质力量。 福建广播电台广告代理 　　其次，消费者收入水平的提高影响消费者的价值观与意识形态。消费者收入水平中，最关键是其收入的恩格尔系数的指标水准。恩格尔系数（EngelsCoefficient）是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物