01.2现代推销的实质.docVIP

1.2现代推销的实质 产品使用价值策略 　　导入案例　　做护发文章　咬定青山不放松　　在迪彩人名片的背后都印着这么两句话，“为消费者提供更专业、更贴心的产品与服务”。作为广州迪彩实业（集团）有限公司，用8年时间做到了全国头发护理产品的单项冠军。迪彩创业之初，我们就为企业确立了“创立头发护理产品第一民族品牌”的愿景。2000年，国内日化市场出现了前所未有的大震荡，连国际巨头宝洁公司的洗发水销量也出现了滑坡，劣质产品充斥市场，迪彩也未能幸免。作为国内第一家推出啫喱水的迪彩，在价格策略上一直奉行优质优价的策略。面对比市场同类产品高出近一倍的价格，迪彩公司认为没有所谓的优质低价的产品，一分钱一分货。尽管当时公司内部出现了较大的分歧，但最后并没有选择走所谓优质低价的产品策略，而是坚持用品质说话。公司认为有的日化产品主要靠广告来冲量，迪彩啫喱水很少做广告，为什么很多消费者拿了就走呢？因为消费者试用迪彩的产品后，就有机会去比较，感觉到品质的好坏，这就是口碑效应。知识点介绍　　消费者购买商品时会考虑很多的因素，归纳起来主要有二种：使用价值与价值。使用价值指的是消费者买了这个产品会给他带来什么满足，或者说满足了他的什么样的需求。而价值指的是消费者认为所购买的商品值不值这个价钱。因此准确地讲应该是货币价值。一般而言，消费者总是希望以最少的货币，买得最大的使用价值。也就是我们常说的“物美价廉”的消费心理。　　根据上述消费者的消费心理，企业在进行市场营销活动时，既要考虑在产品本身方面如何尽可能地满足消费者的需求，也有考虑制定一个企业和消费者双方都能接受的合适的价格。前者是产品使用价值方面所研究的问题，而后者则是产品定价方面所要研究的问题。　　第一节 从营销角度看产品　　对产品的研究可以是多个角度的。可以从产品本身的物理、化学性能等方面去研究，可以从文化方面去研究等。而我们这里则是从营销的角度去分析一下消费者购买产品时会考虑哪些因素？以及营销者应该采取什么样的措施来更好的适应和满足消费者的这种消费需求。　　一、什么是产品整体　　（一）什么是产品　　市场营销上的讲产品与我们日常生活中所讲的产品是有所不同的。从存在形态的角度看，日常生活中所讲的产品是指企业提供给市场的具有特定用途的物品，具有实物形态；而营销中所讲的产品，既包括实物形态的产品，也包括劳务或服务。　　（二）什么是产品整体　　现代市场营销理论认为，消费者对某种产品需要的内容都是企业应该满足的。这些需要的内容都是产品的组成部分。因此，从营销的角度看，整体产品是指企业提供给市场，用于满足购买者某一或某些基本方面整体需要的各有关因素的总和。由于按照购买者某一或某些基本方面的整体需要引申出来的，它本身包含着非常丰富的内容，已经远远超出了特定物品或劳务的范畴，称为广义的产品概念。　　产品整体概念从满足消费者的需求来说，可分解为三个层次：核心产品部分、形式产品部分和附加产品部分，如图4.1。 　　（1）核心产品部分　　核心产品部分是产品整体概念中最基本的层次，是指购买者购买某一特定产品时追求的基本效用和利益，是顾客需要的中心内容。消费者购买某种产品，并不是为了获得这一产品本身，而是要通过对该产品功能的利用来满足自己的特定需要，由此获得基本利益。也就是顾客真正要购买的利益，即产品的最基本使用价值。例如消费者购买洗衣机，是需要洗衣机的自动洗衣功能；对于电影院，消费者要购买的就是娱乐。因此，企业的营销人员在营销活动中要善于了解和发现购买者购买某一产品时追求的基本效用和利益，并通过自己的产品准确地提供给消费者或用户。　　（2）形式产品部分　　形式产品部分主要包括产品的质量水平、档次、款式、特色、包装以及品牌等内容。他的多样化可以满足购买者不同的或变化了的需求。例如对于洗衣机，其形式产品就是其产品质量、外观式样、品牌名称和包装；对于电影院，则指其是一个包含有很多座椅及放映设施的建筑物。因此，企业应注意通过产品的差异化与多样化策略，提高产品的市场适应能力。应注意，核心产品与形式产品是不可分的，核心产品总是通过形式产品提供给购买者。人们在购买某一特定产品时，不仅要考虑核心产品部分，而且要考虑形式产品部分能否满足自己的需求。因此，企业应当在充分了解市场需求的基础上，将核心产品与形式产品有机结合起来。　　（3）附加产品部分　　附加产品是产品包含的附加服务和利益，即消费者或用户在购买某一特定的形式产品时所得到的其他方面利益的总和，包括咨询服务、产品介绍、提供信贷、免费送货、安装调试、技术培训、产品保证、售后服务等，从而把一个公司的产品与其它公司区别开来。　　一个产品由3个因素组成：实体商品、服务与品牌。例如，一家快餐店供应商品(汉堡包、软饮料、鸡块)、服务(环境、安全、清洁)及品牌(麦