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四、规划区客源市场分析 1.客源市场等级划分理论 旅游客源市场等级划分既是旅游市场学重要理论研究内容，又在旅游规划中有着重要的实践意义，是规划先行的重要基础。在旅游客源市场等级划分中，依据的理论和方法主要有空间距离递减规律、旅游竞争态模型和引力模型。这些理论和方法既有其优势，也有其缺点。 空间距离递减规律 空间距离递减规律是指对于旅游目的地、旅游景区(点)和旅游者而言,都存在与外部联系程度随空间距离增加而递减的现象。有学者据此规律研究了居民的出行空间特征以及旅游流内聚性的特征。空间距离递减规律对客源市场等级划分有一定的现实指导意义,但该规律只是理想条件下的基本规律,其只考虑客源市场与旅游目的地或旅游景区(点)之间的空间距离,忽略了其它条件。该规律成立的基本条件包括:在其市场域范围内,无同质旅游目的地的竞争；旅游客源市场社会条件相同,主要包括居民的旅游偏好、经济收入、旅游交通等方面的条件相同；旅游客源地的自然条件(如地质、水文和气候条件等)均一。 现实中多数旅游规划都以此为理论根据,再结合规划者的经验对旅游客源市场的等级进行划分。该种划分模式简单、方便,对数据和理论水平要求较低,一般的读者也较易理解。但其重大缺陷是该规律只考虑空间距离,而影响客源市场规模的因素有多种:从旅游者方面而言,包括客源地的市场人口规模、出游偏好、经济能力和空间距离等因素；对旅游目的地或旅游景区(点)而言,则又包括各种自然条件、旅游产品的竞争条件等。上述缺陷导致其对客源市场等级划分存在与事实不符之处,用其指导旅游市场营销,难以达到营销效果。 旅游竞争态模型 旅游市场竞争态是指旅游系统中,各市场的占有率和增长率双指标方面所表现出的状态特征。根据市场占有率和增长率情况,将高占有率、高增长率的市场称为明星市场,将高占有率、低增长率的市场称为金牛市场,将低占有率、高增长率的市场称为幼童市场,将低占有率、低增长率的市场称为瘦狗市场,并据此做出营销战略和对策。已有不少研究者将该模型用于旅游市场分析,将旅游市场划分为明星市场、金牛市场、幼童市场和瘦狗市场,并对市场的营销对策和营销战略进行分析。 该模型同样可以用于旅游客源市场等级划分。因为该模型分析中有市场占有率这个变量,而该变量是划分市场等级的重要依据。据此,可依据研究对象客源市场域的大小,分别采用下述3种划分方案,如具有全球客源市场域的研究对象,可以考虑选择方案一；具有较小地方客源市场域的研究对象,则可选择方案三。 表1　依据竞争态对客源市场等级的划分方案 划分方案 一级客源市场 二级客源市场 三级客源市场 方案一 明星市场、金牛市场 幼童市场 瘦狗市场 方案二 明星市场 金牛市场、幼童市场 瘦狗市场 方案三 明星市场 金牛市场 幼童市场、瘦狗市场 市场竞争态模型在市场等级划分中的优势主要表现在:1)考虑两个变量,相对于单变量分析有显著的理论进步；2)可以直观地看出市场的发展和变化情况；3)分析方法相对简单,较容易理解和运用。但其劣势为:对客源市场的划分主要依据现有数据,是对过去市场趋势的延续分析,难以在新开发对象的客源市场等级划分中运用。同时,由于该模型不是建立在客源市场影响因素基础上,难以解释客源市场等级划分的根本原因；其对数据依赖较强,尤其是对时间序列数据的要求较高,从而存在数据获取较难和分析误差较大等问题。 引力模型 1966年Grampon首次将引力模型运用到旅游研究中。国内有学者将引力模型引入到单个客源地与旅游目的地之间关系的研究中,如保继刚等将该模型运用于旅游研究中,并预测了北京市来自各省的到访游客。此后,结合我国案例,学者们相继做了相似的研究,但将该模型用于客源市场等级划分的研究较少。 旅游引力主要考虑3个影响客源市场的变量:客源市场的出游人口规模、客源市场与客源的距离、客源市场的出游能力(一般以经济能力来衡量)。该模型至少隐含着3个基本假设条件:一是信息完全的假设,即旅游客源地居民对旅游目的地各种信息的掌握是完全的；二是客源地居民的旅游偏好具有一致性,在模型中则表现为常数；三是无中间介入机会,即在旅游客源地与目的地之间无同质旅游目的地存在。 将该理论运用于客源市场等级的划分,其优点和意义为:1)该模型将客源市场等级划分的理论变量增加至3个,科学性和实用性提高,这在旅游客源市场等级划分研究中是非常重要的理论进步；2)该模型是一个有效的预测和定量解释工具,可以预测旅游目的地地域细分市场游客规模,与一般的经验分析或利用回归模型进行简单的趋势外推相比更具先进性；3)根据该模型的预测数据并结合旅游目的地的实际到访游客量,可以科学地判断各市场域的开发情况,从而为旅游目的地市场营销提供决策依据。但该理论对数据的要求非常高,其运用的难度也很大,笔者只在规划的实践中尝试性地运用。 表　3种理论的对