2008(福州公司)动感地带品牌建设思路.pptVIP

2008品牌建设思路 市场营销室 * 【2008头号影响力主题营销：职场英雄】 【2008年度热点营销：北京奥运】 【“关键市场”营销：中学市场、高校市场】 【分纵建设：影迷Zone队、音乐Zone队】 加强对各县级区域品牌活动的延伸与拓展 【“主动延伸县市”的基本原则】 加强对各县级区域品牌活动的延伸与拓展 【垂直支撑县级市场特色主题活动的扶助原则】 深化拓展三大目标市场 深度利用公益事件深化神州行公益形象 深入探索品牌推广模式 感谢聆听！ 即动感地带各项品牌主题活动，应坚持“主观上积极延伸至各县级市场”的基本原则，尤其对于奥运热点营销等无差别营销主题，应最大化拓宽县级市场体验面； 【县市差异化营销的执行原则】 即同一品牌主题活动，区别县级市场特点落地营销，例如：M值嘉年华落地闽侯，则主要针对高校市场促进大学生客户体验感知；落地于长乐，则转向面对社会性客户群体（其中以中学生客户为主）促进体验感知。 即在一定条件下、一定程度上，垂直支撑各县级市场主题发起的具有高度本地特色的主题营销活动，以提升其主题营销/传播活动的质量； 【推行“试点机制”的合理化资源配置】 在资源有限的条件制约下，诸多具有深远意义的品牌专项活动无法按计划并行开展。此种情况下，可以考虑将思路转向于“利用县级市场作为试点区域”，一方面优化了县级市场的动感地带品牌文化结构，另一方面也将为全区营销做有益尝试。实施过程中，应根据各县级市场的特色合理部署并给予合理支撑。 08年动感地带建设思路 08年全球通建设思路 07年存在问题 08年神州行建设思路 08年宣传思路建设思路 以积累品牌资产为目标 深化拓展“农村市场、城市低用量市场、农民工市场”三大目标市场 通过品牌认知度、品牌核心要素感知度、品牌忠诚度提升品牌资产，合理分配有限宣传资源均衡发展三大市场品牌指数 整体策略 “公益化推广+焦点化营销” ■ 在三大目标市场中，神州行客群属于相对弱势群体，且分布相对分散，品牌的回馈相对于其他两个品牌亦为较弱，因此目前的品牌任务主要以提升品牌认知度为主。 ■公益化推广,可有效帮助与消费者之间的沟通，引发舆论关注，促进品牌建设。 ■而在局部市场，通过制造或借势社会焦点事件的方式开展营销工作，例如奥运主题，农村市场较受欢迎的传统节假日等，则可有效带动传播效应。 整体策略 1 针对农村市场 ■ 借助政府资源开展社会化团体活动，做好神州行品牌与农村市场重点社群关系。 ■ 在宣传方式大力开发精确性分众媒体，用补强手段迅速提升品牌指数落后地区； ■ 深化传播农村市场，在具体传播方式上保持寓教于乐的路演方式，让目标人群在喜闻乐见的传播方式中生动、生动体验神州行主张。 2 针对城市低用量市场 ■ 开展民生类主题活动，以百姓生活的“衣食住行”为切入点，提供品牌与目标对象互动沟通平台、进一步强化目标人群品牌认知。 ■ 同时进一步拓展城市低用量客户的品牌接触点，提升品牌核心要素在该类市场中的提升。 3 针对外来务工市场 ■联合社会各界资源有效开发品牌公益事件，线上线下同步宣传，用事件强音穿透离散性目标市场。 神州行品牌常态化推广活动主轴 趣味奥运会 节假日促销推广 超市推广活动 环保购物袋公益推广活动 08/1季度 08/2季度 08/3季度 08/4季度 神州行品牌公益化推广活动主轴 技能培训 关爱农民工活动 社会安全公益关注活动 “神州行.一路助我行”公益讲座 总体策略 根据神州行客户地域分布广、行业归属离散等特性，探索出能够面向广大神州行客户开展，同时便捷易行，适宜长期举办，常态化的品牌推广模式，确保神州行品牌传播的覆盖面与延续性。延续品牌传播热度，累计品牌传播效用，沉淀神州行品牌资产，完善神州行品牌文化。 1 农村市场统一主题营销活动 ■ “趣味奥运会” ■ 以技能培训为主的中小型公益活动 ■ 节假日促销推广 1 农村市场统一主题营销活动 ■ “趣味奥运会” →鉴于2007年度趣味运动会所取得的良好效果，借助2008年奥运全民瞩目、热情高涨的契机，与当地政府合作，将神州行趣味运动会办成为08年人民群众自己的奥运会。 →运动会选取与奥运有关联同时较为普及的大众化运动如田径、乒乓球、篮球等项目展开。 →运动会采取以乡镇及小区为单位的报名制，在八县巡回开展，最后与福州本埠回合进行总决赛。时间跨度为5-7月。 1 农村市场统一主题营销活动 ■ 以技能培训为主的中小型公益活动 →继续延续2007年获得良好客户美誉的培训类活动，开展以技能培训为主的中小型活动，并注重结合与加强主题宣传，提升农村市场对神州行品牌的认知度及美誉度。 ■ 节假日促销推广 →结合各县市的实际