应用写作第三章广告重点.ppt

广告文体 第一节 概述 第二节 广告文案 第三节 广告策划书 第一节 概述 一、概念 1.广义：所有以赢利为目的或宣传为目的，以大众为传播对象的广告，包括公益广告和商业广告。 2.狭义：仅指商业广告。广告主以付费的方式，通过媒体向消费者介绍商品、劳务或提供信息服务，劝导消费者采取认购行动的传播活动。 商业广告分类：商品广告、服务广告和形象广告。 “普通话”的公益广告 1.说好普通话，知音遍华夏。 2.讲好普通话，朋友遍天下。 3.说好普通话，方便你我他。 4.推广普通话，沟通你我他。 5.请讲普通话，不分你我他。 6.讲好普通话，共爱一个家。 7.沟通你我他，全靠普通话。 8.说好普通话，走遍神州都不怕。 诗歌体广告 曾几何时，母亲不再有青春的梦， 而你，是母亲梦里的翅膀。 海阔天空，任意翱翔， 偶然栖息，才恍然想起，母亲期盼的眼神。 当母亲节又将到来之时，你何不收起翱翔的双翼， 回头看看展翅的地方，那儿，亲情浓浓，恒久不变， 那儿，曾是你力量的源泉。 表达爱心要及时，在这属于母亲的日子里， 虽仅馨香一瓣，却带给母亲无限的满足和欢乐。 当你再度展翅而去，愿你带着母亲的梦翱翔！ ——“ ”，替你表达敬爱之心！ 耐斯系列抗衰老美容化妆品 最后一滴水在努旺达 芝华士啤酒广告 二、特点 1.真实性：内容具体，真实可信。 2.简明性：表达简明扼要，通俗易懂。 3.针对性：针对不同用户加以宣传。 4.生动性：力求生动形象，让人印象深刻。 三、种类 1.报纸广告 速度快，发行量大，图文并茂，保留性差，价格较贵。注意标题的使用。 2.杂志广告 对象明确，保存性好，图文并茂，传播率低。适当增加文字说明。 3.广播广告 地域性，时段性，收听方便，难以保留，价格便宜。增强印象。 4.电视广告 影响力最大，声音图文并茂，诱导性强，使用广泛。价格昂贵。 5.网络广告 受众特多：6亿人，以青年为主。 种类丰富：富媒体、图象、声音、视频、电子邮件等。 形式生动：文字、声音、图像和视频兼备。 价格便宜：比其他媒介省钱。 易初莲花的广播广告 音效：电话声 （效果音）男：喂？我老婆在你那儿吗？ 女：不在，不在。我不和你多说了。我赶着去易初莲花买东西。“啪嗒”（挂电话声） 音效：手机声 （效果音）男：喂？我老婆和你在一起吗？ （超市背景中）女：没有，没有。我正在易初莲花抢购，下回再聊啊！ “嘟?”电话挂断声 音效：手机声（于前次区别） （效果音）男：喂？我老婆在你那儿吗？ 超市背景衬底 女（笑声）：这么，怕老婆跑啦？ （效果音）男：她一早出去，现在都快晚上了，还不见她。 女：别急，她和我在一块采购呢！ 男：喂？喂？你们在哪里呢？ 旁白：易初莲花超市让人流连忘返，如果你太太出去很久，也许应该去易初莲花找找看。 门铃声。女：老公，看我买了什么！ 电视广告 播放《安全带》的广告 播放《可可西里》的宣传片 新加坡的旅游广告 清妃护肤品橱窗广告 第二节 广告文案 一、概念 1.广义：指广告从设计到表现整个过程中，凡能够传递广告信息内容的所有文本，即广告人撰写的与广告活动相关的文字作品。内容要素包括背景分析、广告目的、广告对象、广告目标、广告策略、媒体策略、广告预算和广告文稿等。 2.狭义：指广告作品中用以表达主题与创意的文本，主要指广告文稿。 二、广告文稿 1.生产过程 第一阶段：市场调查（市场、消费者、企业和产品） 第二阶段：构思阶段（确定主题） 第三阶段：写作阶段（创意与策划） 2.主要内容 市场目标，广告主题与创意，实施策略与方法，文字、数据与图表等。 三、广告主题 1.概念：广告主题是广告人通过全部材料所要表达的中心思想。 2.确立主题方法： 1）根据市场的变化情况（开发期、成熟期、衰退期）确定主题。 2）围绕消费者的需要确定主题。 四、广告创意 1.创意：指采用多种思维方法，以各种的表现方式形成广告意念，以及塑造新颖的广告形象的过程。 2.创意要求：突出产品特色；别出心裁，不拘一格。 3.创意方法：反向思维法、联想思维法、回溯仿古法、放大缩小法。 爱看书的广告 由范用编，三联书店2004年4月出版的《爱看书的广告》一书收录了中国现代书籍广告的史实掌故。不仅收入鲁迅、叶圣陶、巴金、胡风等名家作品，同时收入二十世纪三四十年代文化生活出版社、北新书局、新月书店、良友图书公司等的广告文字以及广告式样。其中充满文化趣味，又不乏实际的指导意义 。 以前的图书广告 推介新书的广告1 推介新书的广告2 推介新书的广告词 1《怨灵》：超人气小魔女狼小京必威体育精装版力作，灵异、悬疑、心理、神秘、惊悚。 2《别让雨下进灵魂里》：叶非飞编，陕西师范大学出版社。 平凡生活里的超凡智慧； 平凡生