【2017年整理】关键时刻如何恰当提议.docxVIP

学习导航 通过学习本课程，你将能够： ● 了解什么是外部提议及其注意事项； ● 掌握匹配服务承诺的策略； ● 正确用好内部提议和互动提议； ● 学会适当提议的双赢策略。 关键时刻如何恰当提议 一、外部提议：公司对客户的提议 外部提议是企业与客户互动过程中的提议。 企业了解客户需求之后，通过广告促销、户外媒体等方式向客户提出提议，让客户了解产品的组成成分、功能等方面知识等，都是企业对外部的服务。 对外部适当的提议只有在完整、实际的核心内容基础上，才能达到双赢的效果。 1.挖掘完整的需求 完整就是能够满足顾客的需求。在和顾客沟通时，想当然地挑选一些自认为对顾客重要的事情来做，往往并不能达到很好的效果。企业应该考虑顾客包括潜在期望在内的完整期望，从而超越顾客的需求。 【案例】 找准客户需求点 帮宝适作为宝洁的一项产品，开始时卖得并不好。宝洁公司很奇怪，这么好的产品却没有人愿意购买呢？他们请了一些营销专家进行市场调研，发现年轻妈妈不愿意买是因为认为帮宝适产品不卫生、不安全。 当时帮宝适进行外部提议时，定位主要就是“方便”，没有考虑到突出“卫生”这个关键点。经过这次调查，帮宝适找到了客户的需求。 经过专家们反复测试，帮宝适证明自己的产品是绝对安全的，于是改变了外部提议，对产品进行重新包装，在外部包装上印上母婴的温馨图片，表示帮宝适能够给婴儿像母亲一样安全的照顾；转换宣传方式，向公众保证纸尿裤对婴儿是绝对安全的，使用的材质对小孩的皮肤也是零伤害。此后，帮宝适销量得到了很大提升。 由案例可见，对于质量一直很好的产品，如果前期因没有找准客户需求点而销售业绩不好，一旦找到客户完整的需求，自然越做越好。 2.从自身实际出发 从对外提议角度来说，企业还要考虑到自身实力。 【案例】 霸王的“神话” 霸王国际集团的对外提议是产品成分纯中药，广告语为“国货当自强，洗发用霸王”，在公众心里建立起了“中药世家”的民族品牌形象。但自从霸王洗发水被顾客投诉含有二恶烷之后，“中药世家”所暗示的纯天然洗发水神话破灭了，霸王“中药世家”概念也被发现有问题。 除此之外，有人发现霸王使用的是原丽涛洗发液的生产批号，霸王集团对此作出回应：霸王防脱洗发液和丽涛防脱洗发液的成分相同，是同一产品，霸王集团已经通过延期和更名将霸王防脱洗发液批号的有效期延至2011年9月18日，所以并不存在过期问题。 更糟糕的是它的定位。如果霸王价格很便宜，被骗的是低消费群体，这些人的需求点在于价格低廉，对质量没有太高要求，发现被骗也不会太过愤怒。但是霸王整体价格比海飞丝、飘柔等品牌要贵很多，直接将自己的定位放在中产阶级，这类人对中国文化引以为傲，对生活品质要求很高，发现自己受骗之后，抵触情绪也会非常高。 从案例可见，将需求的层次从简单的产品需求提升到文化、认知、审美需求的时候，出现问题就会难以挽回，因此企业做对外提议时一定要考虑自身实力。 二、匹配服务承诺的四种战略 图1 匹配服务承诺战略 匹配服务承诺战略有四种类型： 第一，管理顾客的期望。就服务对顾客提供进行充分的沟通。 第二，改善顾客教育。教会顾客如何接受服务。 第三，管理内部营销传播。有效的内部沟通和员工培训。 第四，管理服务承诺。所有营销渠道承诺要一致。 【案例】 通用电气（GE）巧转型 2002年之前，通用电气在客户印象中是一个传统制造型企业，但是他们的目标是转型为高科技的、创新的、领先型的企业，因此GE在探索了客户需求、确定了自己定位之后，将外部整体营销传播进行了重新规划，做了一系列的策划方案。 通用电气的产品包括飞机喷气式发动机，在宣传中，通用电气就将喷气式发动机安装在莱特兄弟最早发明的飞机上，以这种幽默的方式表示通用电气与传统的结合。 在本公司的网站上，允许所有访问者自由地进行创意比赛，让顾客看到GE注重产品更新，已经是一家领先型的企业。 在机场做广告。旅客在上海、北京等地的机场都能看到通用电气的口号——梦想启动未来。 通用电气的新形象深入人心。 通用电气对外提议很成功，如今顾客已经普遍认为通用电气不仅是制造型企业，更是领先型的、高科技的产业。 【案例】 安达信与埃森哲 安达信是一家传统的顾问咨询企业，这种形象已经在客户的心中定型。但是安达信董事会希望客户认为自己不仅可以做传统咨询，还可以做技术咨询和战略性咨询，因此决定将名字改为埃森哲，并进行了包括电视媒体和户外媒体等一系列方式的宣传。 通过种种方式，埃森哲让客户重新对其定位进行了评定。 企业在对外部提议时，不仅要考虑客户的需求和企业的定位，还需要将其进行匹配，在真正意义上建立自己的品牌。安达信的董事会考虑到客户有技术咨询和战略性咨询的需求，认识到自身有满足客户需求的能力，需要打破客户认知局限的壁垒，于是就通过对外提议成功地转变定位，建立自己的品牌。 【案例】 善于总结的王老吉