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和平古镇旅游篇 广告策划 小组成员： 邹璐 张伟林 廖珠玉 李小松 黄曦慧 崔倩 前言 市场分析 推广环境分析 消费者分析 产品分析 广告策划 广告文案 广告预算 预测、评估 目录 前言： 本案从主题“古镇旅游，文化先行”入手，根据市政府旅游局的整体规划与期望，以家乡人的身份重新对和平古镇进行定位及宣传。 古建筑成为和平古镇的代名词。如何才能进一步提升古镇的认知度与美誉度?近年来，张三丰文化崛起，太极拳风靡全球，和平古镇应充分发挥张三丰出生此地的优势，将旅游开发与张三丰文化结合起来，不仅在传播和普及张三丰文化方面起到了极其重要的作用，还能丰富闽北文化资源，也能为邵武市赢得持续恒久的经济效益与社会影响力。 一、环境分析： 推广环境分析 制约因素 邵武经济状况 和平古镇自身环境分析 市场概况 全国古镇旅游市场状况 总结 和平古镇价值 外部环境有利 市场分析： 1.近年来，古镇旅游进入了高速发展期，而以周庄、同里为代表的江南水乡古镇发展尤为迅猛。 2.2000 年周庄接待海内外旅游者 147.5 万人次，同里 87 万人次，乌镇于 2001 年正式对游客开放，当年接待游客数达 78.9 万人次。 3.与江南古镇相比，以西递、宏村、渔梁为代表的徽州传统村镇的旅游接待人次较低。2001 年西递接待游客总量 27.08 万人次，宏村 20.09 万人次，2002年渔梁古镇旅游接待人数仅为1.99万人次，仅为周庄接待人次的1%、同里接待人次的2%。 4.总体而言市场高速发展，需求逐年递增，江南水乡古镇仍是古镇旅游的热点地区。 全国旅游概况一览表 二、优势分析： 和平古镇发展具有独天得厚的文化优势，其文化价值体现在： A.中国古代哲学中朴素的“天人合一”思想在建筑中得以体现。 B.和平古镇千余年来注重文化教育蔚为风气，民间自办学堂形成传统，培育了大量英才人杰。 C.和平古镇的文化价值还广泛地体现传统民俗中。如元宵舞龙，诸多种龙灯中以“稻草龙”为魁首，任何龙灯与之相遇均须避让，体现了“以农为本、力农重谷”的传统。 …… …… 1、政府宣传规模太小，并没有重视和平古镇旅游开发。　 2、古镇古建筑形象深入人心，一旦成为惯性难以被改变。以张三丰文化作为古镇突出优势的道路漫长而艰辛。 3、商业低端，产业链并没有形成。也没有以和平古镇为主题的系列商品，只有一些周边小商铺进行和平豆腐的售卖。 古镇劣势： 和平古镇是众多江南古镇中一粒微小的尘埃。 周庄、同里、乌镇、南浔、西塘……，知名度和美誉度都远远超过和平古镇。在被大量竞争对手包围的情况下，在同区域内竞争对手在品牌知名度、旅游设施上都远比我们优异的情况下，区域市场不再需要一个同类型的景区。 和平古镇要异军突起，要真正做成功，必须不走寻常路！跳出一般古镇的建设就建筑论建筑开发模式，必须在旅游项目的打造上走出一条新路子来。否则必将淹没江南古镇的汪洋大海中。 阻碍分析 1.总体的消费态势 古镇以其深厚的文化内涵和独特的古式建筑为载体，吸引了大量的文化旅游的爱好者 三、消费者分析: 别哭了，爹带你去和平古镇玩去！ 2.消费者心理分析： 现有消费者： 时间结构: 40.2%的被调查者选择周末到古镇旅游，28.6%的人选择十一出游，18.8%的人选择五一出游，由于暑假天气炎热，而春节是家人、亲戚朋友团聚的时段，因此选择暑假和春节这个时段出游的居民较少，仅占12%。 空间结构: 旅游者以厦门（44.25%）及厦门周边地区（37.63%）的为主，省内其它地区和省外其它地区的旅游者所占比例相对较少，两者总和仅占样本总量的18.12%（本次调研中没有出现国外游客的相关信息）。 性别年龄结构: 由于和平古镇旅游项目多以观光为主，对男女同样适合，所以其男女比例差别不是很大，男性约为57%，女性约为42%。年龄结构以中青年为主，18~24岁的旅游者占24.39%、25~44岁的旅游者占42.86%、45~64岁的旅游者占24.04%，17岁以下和65岁以上的旅游者合计仅占8.7%。 以上数据由邵武市旅游局尹女士提供 啊啊啊啊啊````` 我们要去和平古镇玩去啦！！ 3.潜在消费者：外国人 产品定位 2.和平豆腐 1.张三丰太极文化 文化先行，异军突起之和平古镇 3.图为和平古镇建筑群俯视图。 和平古镇与乌镇周庄不同，文化牌，是和平古镇的重头戏。 1.策划目标： 1、通过各种媒体进行对“和平古镇的宣传和报道，，以及各种活动的开展，在一年内游客量提高15%—30%。 2、促进人们闻其名而游，传播影响程度递进发展：不知名—知名—了解—喜欢—行动。 广告战略 2.媒体选择： （1