(房地产开发项目定位原理.docVIP

房地产开发项目定位原理 房地产开发项目定位原理引子房地产开发项目定位是房地产开发项目前期的一项重要工作。项目定位，是可行性研究成果的生动体现，使 是项目前期策划最形象的展示，使市场调研的重要成果，同时，它又为项目的具体规划提供了现实的依据，为项目营销运作阶段的营销方案、广告宣传、物业管理等具体工作提供了基本的工作框架。可见，项目定位是决定项目成败得失的关键步骤之一。但长期以来，项目定位并未受到应有的关注与重视，而是被政策性的指导和主观情感臆断所代替，这与项目定位自身特点是密切相关的。随着房地产市场的竞争日益激烈，房地产开发也越来越重视科学的分析方法、研究手段、决策指标在实践中的应用。正文一、房地产开发项目定位概述房地产开发项目定位，是指在项目开发之前对项目 的目标市场、开发能力、投资规模、管理水平的关系到项目生命的重要指标做出预期的设计与规划，使项目运作过程中的每一个环节都可以得到有效的控制，从而达到最终价值目标。房地产项目定位，因房地产开发活动的流程可分为五个阶段，他们分别是：需求定位、市场定位、产品定位、客户定位、价格定位。其各自研究立场不同，分析重点有异，互为补充、参考。○1需求定位，主要存在于项目建议和可行性研究过程中，以 市场供需关系为研究重心，为项目初期投资方向提供建议。○2市场定位，以市场环境为研究重心，在市场调查工作中为项目的经济、社会效益作出预测和判断。○3客户定位，通过对主要客户群的特征研究分析，为规划提供有价值的依据，也为功能设计的完善提供和好的素材。○4产品定位，是指在项目预售阶段或竣工后，对建筑产品特征进行分析，为广告方案寻求灵感，有助于产品卖点的发掘，利于产品价值的提升。○5价格定位，一般主要存在于项目营销阶段，是指适应项目自身特点，企业战略部署而做出的价格调整的手段，是灵活运用价格武器获取最大收益的过程。二、需求定位需求定位，是指在项目建议初期或在项目建议之前，投资方向的确定，其中主要包括：商住功能的需求定位、档次规模的需求定位、经济社会效益的需求定位，等。例如，对于一块功能规划不明确的土地，可以建设写字楼、商(业)服(务业)用房、住宅用房，等。至于写字楼，是何种档次水平，甲级或是乙级；商服用房，是何种物业管理水平，是商铺式批发零售，还是大型连锁商超；住宅是何种价格水平，是政策性福利性住房，还是高档商品住宅，或是公寓别墅。房地产开发项目所面对的市场需求，往往是在项目刚刚启动之时就已经确定的。这是因为，市场需求的特殊表现形式所决定的。市场需求往往有多种表现形式。例如，某细分市场的繁荣程度、价格涨幅趋势、城市的总体规划、土地的交易情况、开发上的开发经验、租赁市场的活跃程度，等。这些都是市场需求的外在表现形式。市场需求并不一定会生成开发项目。同一地区、同一市场中往往是多种需求共存的 ，而且，各需求内部存在各种差异。例如，同一高档商贸区中，既可以有高档住宅小区的需求，也存在开发高档写字楼或商商服用房需求。在诸多市场需求中只有很少的需求能够得到满足，即使兼顾各类需求，其各需求的兼容性有值得商榷。因此，如何在理智的市场竞争中选择盈利能力较高的目标需求，则成了需求定位的主要研究内容。（一）市场需求分析1、市场需求分析的概念 ? 市场需求分析，是指对市场上同时存在的各种需求进行综合比较分析（包括盈利能力、社会效益、战略意义等）。例如，建设一栋超高层地标性建筑和一片普通高档住宅的无形价值是有区别的，超高层地标性建筑的巨大无形价值背后的是高额的投资成本。因而对于不同的开发商来或同一开发商的不同战略意图而言，应当结合自身情况进行目标需求选择。这也正是市场需求分析的意义之所在。2、市场需求分析的内容○1确定需求变量能够影响市场需求的因素有很多，其中，导致开发项目价值波动的因素就是需求变量。其影响项目价值的原理是，通过影响供需关系而改善市场供需情况，从而影响项目价值。需求变量的表现形式有很多，大多以项目卖点和项目缺陷的形式表现。对于正面、积极影响、提升项目价值的因素、变量应予以大力的宣传、介绍；而对于负面、消极影响、有损项目价值的变量应通过其他手段予以掩饰。常见的如：降低价格维持供需平衡、赠送面积或配套设施刺激消费，等。根据需求变量产生原因的不同可以分成如下几类：a地理因素：地理位置、交通情况、便利程度、繁华程度，等；b人口因素：人口密度、人口素质、年龄分布、职业分布，等；c心理因素：购房心理、价格敏感度、品牌忠诚度，等；d社会因素：经济发展、货币政策、 政治环境、奥运会，等。○2市场需求调查市场调查的主要内容。调查内容包括：各种需求的市场满足情况、市场激烈程度、市场需求分布情况、市场主要需求，等。○3市场需求分析结合地区、企业、以及经济、政策、货币、金