【2017年整理】“圈地运动”：体育营销的资源占有策略.docVIP

“圈地运动”：体育营销的资源占有策略 作者：沈 华（体育营销专家,中国广告协会学术委员） 北京奥运火炬传递在即，离8月8日 赞助奥运只是冰山一角。几乎每天都有企业通过各种方式，义无返顾，纷纷抢占和垄断战略性体育赞助资源，加入到体育营销的队列中来。这一轰轰烈烈现状，可以“圈地运动”名之。“圈地运动”的兴起，是市场经济发轫期的普遍规律。对不可再生式稀缺资源的垄断性占有，从来都是实现收益长期化、稳定化、高回报的最有效途径。更何况，体育赞助资源向来具有行业排他性的特殊价值，是营销战中的独门武器，这更为当下体育营销“圈地运动”在中国的兴起提供了充足动力。 分析这一“圈地运动”，可以看到三个维度的企业考量，从中判断出企业体育营销战略的是否到位。一是圈什么？二是如何圈？三是圈地之后怎样？ 圈什么？ 选择，有时就意味着命运。体育营销的“圈地运动”不啻于一场赌博，选择究竟占领哪一个高地，在很大程度上决定了企业体育营销最终产出什么样的成果。 企业可以选择打组合拳，多赞助几种资源，也可忠贞不二，自始至终仅赞助某类赛事。当然，要去占有和赞助的稀缺性资源也有多种形式，决不仅限于奥运会或各类赛事赞助，它还包括运动队赞助，明星运动员赞助、代言，运动场馆冠名赞助，体育娱乐活动赞助，啦啦队、球迷等体育消费者赞助，等等。每一类赞助资源都值得企业去行业排他性占有，但对具体一家企业而言，却一定只能是选择其中一项或数项，作为自己体育营销的重要“山头”。这种选择极为复杂，光可以选择的赛事类别就有数百项，更不要说运动队、运动员的选择，企业必须具备一双慧眼，投资才不至于失误。 体育赞助类型 主要资源 特点 直接赞助 各类赛事赞助 奥运会，世界杯，NBA，F1 各类世锦赛等 注意力高，影响广泛 利于阶段性亮点式强化品牌 运动明星赞助 冠军运动员，体育名人等 人性化，高关注（高风险） 利于强化品牌个性和建立形象联想 运动队赞助 中国之队，体操队，女排等 公益性强，持续性强，传播点多 利于长期深化和延展品牌与体育的结合 间接赞助 运动场馆赞助 国家体育场，各城市主体育场 互动性强，持续性强 利于长期发展品牌与当地消费者关系 体育娱乐活动赞助 城市之间，唱响奥运，奥运城市行 挑战吉尼斯等 娱乐性强，参与性强，注意力高 利于开展大众传播与互动营销 体育消费者赞助 志愿者，球迷，啦啦队等 亲和力强，互动性强 利于发展消费者忠诚和促销活动 体育媒体赞助 电视体育频道，体育网站 电视体育栏目，体育赛事直播等 传播性强，直观生动，受众面大 利于强化品牌与体育的结合，强化受众印象 此外，重要的媒体资源也是体育营销可圈、必圈之地。在中国，到现场观看赛事的消费者终是少数，绝大多数人都是通过媒体了解和观看赛事的，同一场比赛，观看CCTV-5直播的观众可以达到数千万甚至过亿，是现场观众的千倍万倍。因此，媒体资源同样是体育营销的核心资源，阿迪达斯和耐克分别冠名新浪、搜狐网体育频道即是一例，此外，如央视2007年度招标中推出的“中央电视台直播赛事报道合作伙伴”、CCTV-5推出的篮球、足球、网球、斯诺克等分类赛事报道合作伙伴、安踏冠名合作CCTV-5体坛风云人物、李宁独家签约CCTV-5主持人、记者服装赞助等，也是体育营销“圈地运动”中的创新之举。 如何圈？ 圈地是一种战略行为。明确选择对象和领域只是战略性体育营销的一个开端。如何将体育营销的“圈地运动”科学运作下去，需要具体的标准和执行策略，以确保“圈地”性选择不至于成为一场大手笔的冲动和惩罚。 企业选择一个好的赞助阵地，需要多方衡量与评估，进行成功的体育营销“圈地”行动，不应忽略以下如战略、竞争力、品牌、注意力、消费者、行销力等6大标尺。 衡量标准 具体要求 1 战略标尺 是否有利于形成长期化、集中化、整合性的大战略？ 是否有利于形成差异化、创新化的阶段性战略？ 2 竞争力标尺 是否有利于建立排他性竞争门槛？ 是否有利于建立针对竞争对手的压倒性优势？ 3 品牌标尺 是否有利开发品牌活力形象与品牌积极联想？ 是否有利于深化品牌文化与精神内涵？ 4 注意力标尺 创意策略是否具备广泛传播力？ 传播策略是否具备强大穿透力？ 5 消费者标尺 是否准确锁定目标消费者？ 是否有利于消费者参与、体验，促进消费者忠诚？ 6 行销力标尺 是否有利于开发实效性促销活动？ 是否有利于开发终端形象、强化终端吸引力？ 以上可谓体育营销赞助项目选择成功与否的关键因素，体育营销不是一掷千金花钱买名声，也不是大发善心献身于公益，体育营销是在今天复杂传播环境下，最具传播力、竞争力和行销力的战略性市场营销行为，它具备以消费者体验与互动实现品牌忠诚和拉动促销的巨大潜力。因此，规划系统的、科学的体育营销，一定在起点就要反复权衡赞助项目的适合性。 遗憾的是，体育营销作为一种复杂而颇具风险