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国美、格力相煎解析:争议-升级-决裂-修炼-延续 文/马瑞光 ? 作者简介：中国连锁经营实战培训第一人，国内著名的营销、连锁经营双栖专家，逸马国际顾问集团总裁，连锁经营、营销首席顾问。在连锁经营经营模式设计、运营手册开发、管理体系规划、拓展体系架构等方面具有系统的研究与独到的见解。 ? 马老师是把连锁经营作为“经营模式、管理标准、企业组织形式”的普及者，连锁门店“六维管理”的推广者，“超级管理漏斗”的实践者，“管理工程方法”的应用者。著有《特许经营，你准备好了吗？》、《把脉中国连锁企业》、《无限连锁》、《如何使培训真正有用？》、《连锁店面管理实务》等著作和文章。 一：背景 国美与格力之争一年多来一直是营销界热衷的话题，概括以下，有两种观念： 其一，格力必败，原因是格力代表的是传统的渠道模式，已廉颇老矣，国美是新兴家电连锁模式的代表，二者角力，胜负自然是“新胜老”，持此类观点的人群颇有主流地位的意味； 其二，格力应该这样做，甚至拍手称快，颇有劳苦大众翻身做主人的欣慰，毕竟在近些年的厂商博弈中，商家收取的名目繁多的费用早令厂家不堪重负。是模式之争？还是新旧之争？我们来回放一下事件的整个过程：争议-升级-决裂-修炼-延续 1、争议 2004年2月17日，成都国美召开发布会，通告成都当地空调经销商，将执行国美电器“空调大战”计划，并明确表示国美将出资200万元用于这次活动。随即，2月24日成都国美对几乎所有品牌空调进行大幅度促销，其中有一款格力空调降幅高达40%，为所有品牌空调降价之首，因此格力向成都国美正式发函，要求国美“立即终止低价销售行为”。成都国美方面则坚持说这是商家的一次正常促销活动，坚持继续降价。交涉未果，格力决定正式停止向成都国美供货。 2、升级 3月9日，国内家电连锁老大国美向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。格力总部则反击称：如果国美不按照格力的游戏规则处事，格力将把国美清除出自己的销售体系。斗争升级。 3、决裂 3月11日国美在全国卖场清理格力空调，格力的讲法是退出国美。双方决裂。 3月中旬格力宣布将联合大中在北京市场销售7万到8万台格力空调，实现销售额1.8亿元，并同时加强与苏宁等大型家电零售连锁企业的合作。国美与格力的矛盾到了白热化的程度。 4、修炼 至此，格力便在自身渠道——“股份制区域性销售公司模式”上下足了功夫。 首先就是通过增资扩股，加强了对各地分公司的控制力度，通过分公司再加强对专卖店的控制力度，最为核心的一点就是在销售政策上的连环策略，这是格力营销体系最为核心的部分。 同时，为渠道商提供更好的服务，包括店面装修，导购培训，服务培训，格力就在全国拥有了很多店面整洁漂亮、统一门面、服务规范、周到服务的专卖店，这是格力为了应对家电大卖场连锁疯狂开店所布下的一张天网。格力加强修炼。 2005年2月24日，格力电器公布了2004年度报告，报告显示，04年格力电器实现销售收入138.32亿元，比上年增长37.74％，实现净利润4.20亿元，比上年增长22.74％，净资产收益率达17.24％，2005年的开门红。 在“五一”前夕，美的全面启动“乡镇空调普及革命”，宣称将投资1亿在全国数万乡镇建立起1万家经销商网络，全力攻占三四级市场。6月5日，TCL集团某高层声称，他们正在紧锣密鼓筹备其“幸福树”电器连锁卖场。这样可以在三、四级市场避免“像一、二级市场那样被国美、苏宁、永乐等大肆压榨厂家利润”的悲剧。一时间，“得乡镇者得天下”，似乎成了空调企业们的集体共识和市场竞争的新规则。 5、延续 截至2005年11月1日，多数家电行业上市公司已公告或预告了今年第三季度经营业绩：空调企业整体利润呈下降趋势。 第三季度业绩报告基本能反映出空调企业一年的大体经营状况：空调业整体利润正在下降，行业洗牌正在加速。青岛海尔（600690）前三季度净利润同比下降了25%，恶性竞争依然激烈和原材料价格持续上涨是利润大幅下降的主要原因。老牌空调巨头春兰股份（600854）日前也发布了业绩预警，称前三季度业绩将下降50%以上； 不过，格力电器（000651）一枝独秀，三季度业绩同比增长30%。 “美力”的博弈，看来格力没输，“股份制区域性销售公司模式”依然故我，国美亦续写着自己的圈地计划，挥舞资本大棒攻城掠地，收购深圳易好家、武汉中商，连锁扩张进展顺利，国美也是胜利者，两边风景都好。 目前看来是个“双赢”的博弈，双方模式到底有何不同？有无新旧？到底谁是过去，哪个又代表着未来？跳出圈外，第三只眼看会是另一片艳阳天。 二：本质 “美力”的博弈从一开始就集中在模式之争上，认为二者采取的是不同的渠道模式，自然就有了国美是新兴连锁渠道的代表，格力则是延续了所谓的传统渠道模式