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近十年来国内消费方式研究状况分析 ——基于76篇相关论文的内容分析 关于消费的经济学分析一直都是西方消费研究领域的主流，在20世纪80年代后，社会学取向的消费行为研究对心理学和经济学的主流地位提出了挑战，社会学与人类学成为消费行为研究的“显学”， 没有像经济学或者理学将消费者仅仅定位为一个受变量的角色，而是一种能动的自量，主要研究消费行为与文化背景，社会结构的关系。 本文尝试对消费行为的理论研究变迁进行简要的描述，来了解清楚消费行为的社会学研究情况。并通过对国内近十年来消费行为研究的76篇相关论文分析，探寻中国消费行为研究所呈现出来的特征和发展动向，以期对此方面研究作出有益的工作。 一、消费行为的理论研究的变迁 长期以来，消费更多地被作为经济学问题予以关注，成为经济学的传统研究领域之一。总体而言，经济学是对消费行为研究发展得最系统、最成熟的学科。经济学对消费行为的研究基本上是沿着“经济人”理性选择的传统展开的。传统经济学的一般逻辑和理论假设是，人是具有理性、精于计算的人，其在经济活动中都是谋求自身效益的最大化。在研究消费行为时，传统经济学也都倾向于认为，消费者会基于各种考虑，使每一项消费行为都做到“成本—效益”最大化，消费行为是理性最大化的行为。 为此，经济学建立了关于消费的各种数学模型，主要考察收入、储蓄等因素对消费行为的影响。其中最著名的当属消费函数理论，该理论建立在消费者行为假设基础之上，试图揭示收入与消费行为之间存在某种函数关系。自凯恩斯在《就业、利息和货币通论》中建立消费函数理论，并提出“绝对收入”假说开始，此后数十年，西方经济学家对凯恩斯的消费函数理论进行了修正和补充，发展出了各种新的消费函数理论。 那些理论模型虽然各有特色，但“经济人”的基本理论假设依然未变。消费者要么是完全理性，要么是近似理性，而经济收入始终是影响消费的关键变量。在研究方法上，从凯尔斯的“心理定律”的推理到后继者的实证分析，力求假说能够与实际消费相吻合，以提高理论的解释力。但是，这种排除其他因素而只注意消费经济层面的理论显然具有局限性，收入虽然是影响消费行为的关键因素，但消费者并不总是经济理性的。“经济人”将现实生活中的消费者及其消费行为抽象化了。事实上，人们在现实生活中的消费行为不是单纯的经济行为，总要受到伦理道德、风俗习惯、文化传统和社会制度等多方面的规约和影响。 随着消费在经济生活和社会生活中的地位和作用越来越突出，消费在经济学之外的研究领域引起了更多的关注，特别是社会学，从19世纪西方社会学家在他们的学科范围内展开研究的初始，就已经涉及消费研究了，如凡勃伦对上流社会“炫耀性消费”的论述和齐美尔对“时尚”的社会运行机制的分析。王宁将西方社会学领域最有影响的消费理论概括为四种类型，包括以凡勃伦、齐美尔、布迪厄为代表的“社会分层论”、以西方马克思主义为代表的“资本操纵论”、以坎贝尔为代表的“浪漫伦理论”和以贝克尔、詹姆斯代表的“文化全球化论”。他们将消费行为置于经济与社会转型的大背景下，研究消费行为与文化背景、社会结构的关系。社会学取向的消费行为研究没有像经济学或者心理学将消费者仅仅定位为一个受变量的角色，他们将消费过程中的消费者看作是生活在社会关系中真实的人来研究，消费不但对经济的作用与贡献加大，而且消费行为越来越成为现代人社会与文化生活的主角。在此，消费行为成为一种能动的自变量，消费行为对社会交往和社会结构具有很深的影响。因此，社会学与消费行为学的联姻，使消费社会学成为一门成功的应用型学科。 国内已有的消费行为的研究概况。20世纪80年代末，我国社会学家不再满足于充当消费行为学和市场营销学的附庸，而是要建立一门同消费者行为学有所分工的、以高校社会学系为学术体系依托的独立的学科。包括对该学科的理论基础、学科目标、研究对象、学科意义以及方法论等问题的探讨。李新家对消费社会学的研究对象概括为：第一，消费与社会环境的关系；第二，消费与社会结果的关系；第三，消费与社会运行的关系,但没有阐明消费社会学研究对象的根据和原则。 二、近十年来国内消费方式研究状况分析 本次研究运用内容分析法，从论文发表时间、研究主题、研究方法和引文注释四个维度切入，对最近十年来国内社会学界对消费行为研究状况做简要的分析。 研究方法 （一）抽样 本研究运用内容分析方法，2010年12月30日，笔者以“消费行为”作为关键词，在中国期刊全文数据库的“教育与社会科学”专栏子目录的“社会学”目录中有哪些信誉好的足球投注网站了为期13年（1998—2010）的研究论文，共搜到206篇相关文章。经过仔细筛选，剔除与本研究主题（对消费行为的社会学研究）不相关的、或消费行为在文中只是作为一般性的词汇出现的，共130篇，最后获得的实际样本是76篇。 （二）分析