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西安世联万科金域国际营销投标报告
万科金域国际营销投标报告西安世联2015年2月4日报告思路1共 识 回 顾案 例 及 策 略2附:策 略 建议31共识回顾 经过2月2日第一轮提报,基于“全年销售5个亿,均价实现12500元/㎡”的年度目标之下,我们已经达成以下共识:年度销售5个亿,按照“小步快跑、正常平销”的模式无法达成;唯有“首开劲销3~3.5个亿,一举奠定全年热销势头”才有机会达成;共识一: 营销关键:首开必胜年度销售必须实现高价又高速,目标下的核心问题在于:高价之下的价值支撑问题共识二: 核心问题:价值支撑 No.1 地段:高新CBD绝版地段共识三:本项目差异化优势 No.2 教育:高新一小臻稀上学名额 结合本项目两大差异化优势,考虑CD座分组团包装推售,C座紧邻项目AB座写字楼及集中商业,干扰较大,不带上学名额,主打“高新首席商务行政领地”概念,将商务价值打到极致;D座带上学名额,主打“顶级无忧教育护航”概念,将教育价值打到极致。 营销路径: “商务/教育” 价值的极致挖掘驱动销售基于以上共识,本次提报重点解决:C、D座公寓分别基于商务、教育资源优势之下的核心价值挖掘及输出问题2案例及策略高端公寓营销路径一:极致教育价值驱动销售研究思路研究思路研究进展整合世联平台资源,扫描了一圈,目前国内尚没有哪个公寓项目把教育做到极致以驱动销售,无特别合适借鉴案例,可分析 市场认知度高的模式进行探讨研究思路1:从全国市场热度高案例中寻求启发鉴于本项目嫁接的是小学资源,通过深度访谈20个拥有6-12岁孩子的家庭样本,概括出此年龄段孩子的不同家庭结构、特征及诉求,寻求本项目教育价值发力点研究思路2:基于目标客群核心诉求寻求解题思路案例借鉴社交租赁小米公寓you+:运营生活方式,租赁已经退化成为一个载体,这是“实体的社交网络”入住门槛筛选出对的小群体想看房?先交简历,还要聊天面试!“三不租”想进门?基本上你找不到门!实体朋友圈 Physical Social Network卧室最小化,客厅最大化“家友”,同类相聚,互相熟识创业者集聚:3W已联盟you+体验的极致是“参与感”鼓励你添砖加瓦,甚至打通一堵墙家友们决策,聘请五星级酒店大厨负责食堂案例借鉴you+只在广州有2个项目,200个房间,收入500万,但资本市场已给出8000万美金估值Interesting Facts:广州的两家店都已爆满,每家店都有30个人在排队等候目前房客共28种职业:创业者、模特、DJ、舞台剧演员……太疯狂以至于没人敢做天使,创始人只能卖房创业前期装修推倒重来过3次,工期延长了3倍进门机关Tips:第一个门禁是一个不起眼的红色邮筒第二个门禁在墙上某个印刷机的转轮上小米公寓典型案例的核心操作思路是: 通过差异化的客户细分及定位建立一个全新的,有清晰气质的社交圈,有此类特质的客户群自发或被动被召集,市场关注度高本项目有学位,通过学位联想,我们该怎么做,他们的社交需求如何?该如何打造呢?看客群-家庭结构6-12岁孩子家庭结构共分为三类:一是全职妈妈带孩子型,二是爷爷奶奶带孩子型,三是保姆带孩子型第一类:全职妈妈带孩子型第三类:保姆带孩子型第二类:爷爷奶奶带孩子型典型描摹第一类:全职妈妈带孩子型王女士,34岁家庭结构:三口之家,女儿刚刚上小学,丈夫在私企做高管,常年在外地出差,王女士本人之前是高新小白领,孩子出生后,辞职在家全职带孩子生活状态:由于丈夫常年在外地,王女士在西安暂时没有买房,在女儿就读的明德门小学旁边租房住。王女士每天早上送女儿上学,中午接女儿回家吃饭、午休,然后再送女儿去上学,下午再接女儿放学,晚上亲自辅导女儿功课。在女儿上课的时间里,王女士给自己报了插花兴趣班,学习插花经典语录: 自己带孩子还是比较放心,还能辅导孩子功课。不过全职带孩子时间长了,感觉自己都快跟社会脱离了。报个兴趣班还能增进与社会的交流。典型描摹第二类:爷爷奶奶带孩子型张先生,58岁家庭结构:三代同堂,张先生及老伴跟儿子儿媳及孙女一起住。孙女读小学,儿子儿媳平常工作忙,没时间照顾孩子,一起住能帮忙照顾孙女衣食住行,每天接送上学放学生活状态:老两口每天早上照顾孙女吃完早餐并把她送到学校,老两口在回来的路上到公园散散步。然后买菜回家准备午餐,做好饭再去学校接孙女回家吃饭、午休,然后再送孙女去上学。下午张先生会去社区老年活动中心下下象棋、打打牌,放学时再接孙女回家。每天生活的中心都是围绕孙女转经典语录: 现在年轻人都忙,根本没时间管孩子。不过我们老人只能是照顾孩子的衣食住行,辅导功课就没办法了。我们现在都是围着孙女转,唯一的业余爱好就是打打牌。典型描摹第三类:保姆带孩子型庞女士,36岁家庭结构:三口之家,庞女士和丈夫都是企业高管,平常工作非常忙,早出晚归。孩子上小学三年级,庞女士夫妻二人都没时间照顾孩子,双方的老人也都年迈
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