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基于因子分析法的农村信用社顾客满意度研究 　　中图分类号：F832 文献标识：A 文章编号：1009-4202（2013）06-000-02 　　摘 要 农村信用社在农村金融市场发挥着重要作用，随着农村金融市场竞争日益激烈，顾客满意度已经成为影响金融企业发展的重要因素，本文通过问卷调查，运用因子分析法对影响农村信用社顾客满意度的因素进行实证分析，提出了农村信用社顾客满意度评价指标体系，并提出了相应的政策建议。 　　关键词 农村信用社 顾客满意度 因子分析法 　　至2004年以来，我国 “中央一号文件”已经连续十年聚焦“三农”问题，其中，增强农村金融服务能力被放在重要位置，农村信用社的金融服务水平直接关系到我国经济的发展。本文试图通过实证分析建立农村信用社顾客满意度评价指标体系，研究其顾客满意度影响因素，以为理论界和实务界提供借鉴。 　　一、文献回顾 　　随着社会经济和市场经济的发展，如何发掘和满足客户需求已经成为了企业生存和发展的关键。“现代营销学之父”菲利普?科特勒认为，满意是指一个人通过对产品的期望值与可感知的效果（ 或结果） 相比较后形成的感觉状态[1]，即满意程度取决于人们的期望水平和感知质量。随着研究不断深入， 学者开始建立满意度测评模型并建立相应的顾客满意度测评体系使之能更有效地指导实践活动。国外对银行业满意度研究已经达到了一个比较完善的水平。其中，Parasuraman、ZeitamlBerry（1985）提出的SERVQUAL 服务质量评估模型在银行业应用最广泛，包括可靠性、响应性、安全性、移情性和有形性的五大因素 [2]。我国学者对国内银行顾客满意度测评的研究还处于探索阶段，大多局限于引进国外研究成果，缺乏有效的定量研究，对中国银行业的顾客满意度工作缺乏有效的指导。 　　二、农村信用社顾客满意度评价模型的建立 　　美国的三位营销学家Parasuraman、ZeitamlBerry（1985）经过大量的调查研究实践总结得出的 SERVQUAL 服务质量评估模型。SERVQUAL 模型中把服务分五方面评价：可靠性、响应性、安全性、移情性和有形性。但后来学者们在对SERVQUAL 银行服务评价模型的实证检验中，发现这 5 个属性指标并不能完全代表所有银行顾客满意因素，还需要对此模型进行优化才能找到影响特定银行顾客满意的关键因素。 　　经过文献检索和与客户深度访谈，产品和价格会对顾客评价农村信用社的服务产生明显影响。农村信用社的市场大多在农村，而农村客户对金融产品和服务的价格比较敏感；此外，随着我国农村经济地不断发展，顾客对产品和服务的种类要求也越来越多，齐全的产品和服务也成为影响顾客满意度的重要因素。因此，我们提出一个假设，认为产品和价格会对农村信用社的顾客满意度产生重要影响。 　　三、农村信用社顾客满意度的实证研究 　　（一）农村信用社顾客满意度评价指标体系量表设计 　　一个有效的顾客满意度评价指标体系，需要把主要因素量化成一系列的指标，从而转化成问卷调查，准确地获知顾客对其服务质量的评价信息[3]。西方国家在研究银行顾客满意度方面已经开发出具有较高信度与效度水平的研究量表，因此，本研究尽量借鉴国外学者使用的量表。 　　（二）样本数据收集方法 　　本研究对江西新建县农村信用合作联社、安徽南陵农村商业银行和广东佛山农村商业银行进行问卷调查研究。此三地包括发达城市和发展中城市，具有一定的代表性。本研究的问卷调查包括两部分，第一部分为上述25个指标组成的调查量表，采用5级李克特量表，即每个问题有非常同意、同意、不一定、不同意、非常不同意五种回答，分别记为5、4、3、2、1；第二部分为调查者的个人基本情况调查，包括调查者的性别、年龄、学历、职业等一些人口统计学特征。本研究共发放份300调查问卷，其中，三地各发放100份，最终一共收回有效调查问卷213份，有效率为71%。Gorsuch（1983）认为，样本量与变量数的比例应在5比1以上，本研究的量表变量数为25个，因此，本研究的样本量符合数量上的要求。 　　（三）样本数据处理方法 　　因子分析是用少数几个因子来描述许多指标或因素之间的联系，以较少的几个因子来反映大部分信息的统计学分析方法[4]。本文运用SPSS16.0软件对量表进行因子分析，以检验上述评价指标体系是否适合农村信用社，并对其顾客满意度进行评价。 　　（1）信度和效度分析。本研究运用内部一致性指标（即Cronbachs Alpha系数）来检验量表的信度。它是目前最常用的信度系数，这种方法适用于态度、意见式问卷（量表）的信度分析。本量表的Cronbachs Alpha系数为0.897，超过了0.70这一可以接受的信度水平[5]。本文主要通过KMO与Bartlett球形检