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第四章 国际社会文化环境分析 案例：沃尔玛折戟中国 第四章参考\沃尔玛折戟中国修改.doc 本章内容及逻辑 文化的概念、基本要素及其特点 社会文化环境对营销产品的影响 文化环境的评价：部分评价方法和综合评价方法 各国社会文化环境概览 4.1 文化的概念、基本要素及其特点 一、文化的定义 文化：指一个社会规定人的行动的社会规范及式样的总的体系，包括语言、法律、宗教、风俗习惯、价值观、信仰、工作方式等独特的现象。 亚文化：每一个国家文化内又包含若干亚文化群，主要有四种：民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群。 二、文化的基本要素 8个基本要素 精神 观念 价值观 道德和伦理 素质 行为 制度 形象 三、文化的特点 营销者应该注意的文化的特点： 1、核心文化价值观念具有高度的持续性。 2、次信仰和次价值观是比较容易变化的。 如：婚姻制度——核心信仰，早婚——次信仰 3、亚文化：每一个社会都包含亚文化，即由有着共同的价值观念体系所产生的共同生活经验或生活环境，营销人员可以选择这些亚文化作为目标市场。 次文化价值观念或亚文化随着时间推移而发生变化。 如：美国市场上几个重要的亚文化群 拉美人市场：购买力上升，每年达1340亿美元，兴趣日益表现在高价商品上。 黑人市场：3100万人，年购买力2180亿美元。感情丰富复杂，比白人买更多的衣服、个人用品、家具和香水，比白人少消费的是食品、旅游、娱乐。 老人市场：2000年，65岁以上的有4000万人，每年花费2000亿美元，平均是35岁以下人们可处置收入的2倍。老年消费者目标市场长期是轻度泻药、补药和假牙产品。老人的减肥和健康花费大。老人在个人护理品上的花费超过任何一个适龄群体，比青少年吃更多的快餐。现在老人豪华旅游的开支占了他们80%的花费。 4.2社会文化环境对营销产品的影响 一、市场按购买目的分： ·消费者市场：生活消费，个人与家庭?最终产品市场，本章重点介绍文化对消费者市场的影响 ·组织市场——主要是工业品 二、消费者购买行为模式 研究消费者市场的7O’s框架（6W1H）： 消费者市场由谁构成（Who）？购买者（Occupants） 消费者购买什么（What）？购买对象（Objects） 消费者为什么购买（Why）?购买目的（Objectives） 消费者购买活动中有谁参与？购买的组织（Organizations） 消费者在什么时间购买该产品（When）?购买时间（Occasions） 消费者在什么地方购买该产品（Where）?购买地点（Outlets） 消费者怎样购买（How）？购买方式（Operations） 思考：以上几个方面，哪些是容易观察的 ？哪些是不容易观察的？ 消费者购买行为模式：刺激—反应模式 影响消费者购买行为的因素排序 4.3 文化环境的评价 一、社会文化环境的部分评价方法 分析语言、宗教、价值观、生活方式、对物质文明和权势的态度、社会阶层等 注意： 语言：还要考虑非语言的表达方式 价值观：可以分为集体主义价值观和个人主义价值观 按生活方式细分的方法有： 1、Activity, Interest, Opinion——AIO法 2、Values and Lifestyle——VALS法 资源丰富者4个群体的主要趋势是： 现实者：成功的、复杂的、积极的，“能挣会花”。购买常常反映出文化素养。 满足者：成熟的、满意的、舒适的，深思熟虑的。偏好耐用、功能性和有价值的产品。 成就者：成功的，职业与工作导向。偏好已确定的、有威望的产品，以表示出他们的成功和高贵。 经验者：年轻、有生气，冲动的和有反叛意识的。在衣着、快餐食品、音乐、电影和录象上的消费占了他们收入的很大一块。 拥有较少资源的另外4个群体的主要趋势： 有信仰者：保守的，习俗的和传统的。偏好熟悉的产品和已知的品牌。 斗争者：不确定的，不安全的，寻求一致的，受资源限制的。偏好有式样的产品，模仿有高物质财富的购买。 生产者：实践的，自我满足的，传统的，家庭导向的。只偏好实用或功能性产品，购买的产品有工具、有效用的汽车、捕鱼设备。 奋斗者：年老的，退休的，消极的，关心的，受资源限制的。他们是小心谨慎的购买者，并忠实于自己的品牌。 社会阶层：中国的十大社会阶层 第四章参考\当代中国社会阶层结构研究报告_中国网.htm 第四章参考\现代化的社会阶层结构雏形已经形成.htm 二、社会文化环境的综合评价方法 1、四种文化差异指数 IDV指数 PDI指数 UAI指数 MAS指数 日本的企业文化 核心：和魂洋才 显著特色：家族主义 重要内容：以人为中心 和魂洋才 和魂：武士道精神就是“和魂”的集中表现 日本企业家在经营管理中很好地利用了这种“和魂”，提倡从业人员应忠于企业，鼓吹劳资一家、和谐一致、相安