产业升级与品牌梦想 2012―2013年度调研报告.docVIP

产业升级与品牌梦想 2012―2013年度调研报告 　　产业升级和品牌圆梦最重要的两个关键因素就是研发投入和广告投入。 　　今天主要跟大家分享关于“产业升级与品牌梦想”的调研报告。 　　首先介绍下本次调研的样本组成，本次市场调查的时间为2013年6月24日到7月15日，样本产生的方式是定向邀约。共计发出问卷300份，回收有效样本298份，其中渠道商占44.29%，总数为132份；品牌商占55.71%，总数为166份。从样本的区域分布来说，广东最多，样本比例占据36.24%，其次是上海、浙江和江苏。应该说这样的样本组成与整个行业的布局和发展趋势是相吻合的。 　　民族产业生存现状调查 　　这次会议的主题是“产业升级与品牌梦想”，任何升级和任何一个梦想都建立在现实的基础之上。所以我们首先看一下行业整体现状。 　　自2008年开始，国际经济萎靡不振，中国经济GDP增长连续三年呈现下降趋势，2013年上半年的GDP增长仅为7.6%，银根收紧等宏观经济调整的结果将进一步辐射到各行各业，市场消费更显不振。但相对于宏观经济，中国化妆品行业仍显较快发展，2012年度的广义日化增长9.75%，市场销售额突破2500亿元；化妆品行业2012年市场销售增长率为12.91%，销售额为1549.86亿，预计2013年将会达到1700亿元（见表1）。 　　我们认为，目前这几年政府经济改革处于停滞状态，甚至出现了国进民退、抓大放小的趋势，违反了市场规律。政府的扶持政策和资金很难惠及到我们几乎完全民营化的化妆品行业。 　　在这种情况下，我们这个行业对市场资源的争夺会更加激烈。在一些分支产业，市场集中度将进一步提高，由品牌优势明显转为初步垄断。而对于中国本土的民族品牌来说，可能会出现品牌兴衰更替的局面。另一方面，跨国品牌不断下沉渠道，积压民族品牌的生存发展空间。经过黄金十年的沉淀，领先的民族品牌有可能借助积累的资源和市场影响力，得到远比其他品牌更为明显的发展。因此，在未来几年间，极有可能形成跨国、本土两个优势企业集团争夺中国化妆品市场主要份额的初步格局。 　　接下来，我们从微观数据分析。首先看渠道商的经营规模。调研数据显示，代理商年销售额在1000万以下的，占到51.22%，超过1个亿的仅占2.44%；终端店铺年销售额在500万以下的样本比例为51.52%，超过3000万的占5.01%。 　　从以上数据可以看出，中国化妆品行业的渠道商，在经营规模上存在着较为明显的金字塔结构。多数渠道商的经营规模不大，从而导致了抗风险能力、持续经营能力、盈利和扩张能力以及自我调整修复的能力相对比较薄弱。这也和我们目前的居民收入结构类似，中国渠道商需要努力扩大中间阶层的力量，从而使整个渠道商更加健康可持续。 　　从渠道商营收增减状况的数据上看，增长10%以上的达到39.68%，增长10%以内的占到了41.67%。大部分渠道商的增长和我们预测的2013年11.5%的增长速度是匹配的，样本的代表性较强。 　　再看一下渠道商营收增长的原因分析：第一个，自然增长，29.79%；第二个，转折性的增长，59.57%；第三个，爆发式的增长，10.64%。自然增长是指沉淀多年的，在优势积累上稳健增长。转折性增长是指调整经营的品牌和品类、加强管理、运营更符合市场需求而带来的增长。爆发式增长一般指入行不久，对比基数不高，但选对了品牌和品类而产生的快速增长。 　　通过上述数据的分析，有以下两个观点： 　　第一，行业的渠道商，尤其是专营店业态，扩张的趋势开始放缓。我们这些渠道商更加注重内功的修炼和自我调整，因为爆炸性增长的比例与往年相比呈现下降，而转折性增长则有明显的上升。这表明我们渠道商对于资源重新整合的过程，品牌生育良好、契约精神强、售后支持到位的品牌上，将会受到渠道商的追捧。 　　第二，大经济环境对于行业所有渠道商的影响是相同的，尽管这个选项比例最高，但是我们还是认为更多需要从内部管理和经营模式上进行自我总结和自我调整。 　　从调研得到的数据反馈看，渠道商在经营上面临的困难中排名前三位的是：运营成本上升、网购冲击和利润空间不大。 　　在这TOP3因素里，运营成本上升和利润空间是一种硬伤，虽然很疼，但只要对症下药，还是能够缓解和解除的。而网购冲击对于很多渠道商来讲是一种暗伤，让你很难受，而且找不到解决的办法。在我看来，网购不是谁取代谁的问题，而是新旧业态在这个市场中发生的碰撞和改进。如果线上线下能找到合作的契合点，合适的O2O模式，我想线上线下能够互动起来共同发展。 　　另外，渠道商亟需品牌商支持的TOP3事项依次是：精细管理共同发展、减少压货多做活动和高标准的契约精神。这三个因素，它表达的是我们渠道商非常迫切地想跟品牌商共同进步，实现双赢。渠道商和品牌商应