《我的价值追求.docVIP

我的价值追求———即文化 需求。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。当消 费越是逐渐超越仅仅为了温饱生存的本能性需求阶段,人 对商品(服务)的文化需求将越突出:或为满足一个欲望, 或为寻求一个理想,或为实现一个美梦,或为体现一种精 神……虽然有人指出广告中的文化承诺的虚幻性,但无论 现实的可能性有多少,都阻扼不了人类的种种向往和追 求,人们不仅购买商品的使用价值,也购买附加在商品中 的文化价值以满足心理和情感的需求:饮料喝出了友谊和 力量,护肤品搽出了永远的青春和美丽,房屋住出了地位 的尊贵或悠闲的情调等等。正是人类的文化需求为广告 诉求找到了源源不断的灵感,从而也为商品(服务)找到了 更多的消费对象。 广告通过文化叙述,为产品(服务)延伸出一个观念, 添加一种与众不同的、新的附加值,从而引起消费者的注 意,这是提升广告传播有效性的重要途径。然而,有文化 附加值的广告不一定都能奏效,也不一定与销售指数的上 升成正比,有的甚至成为败笔。所以,我们才需要认真地 研究,使广告的文化诉求可以更好地抵达消费者心中。 其实,在现代生活重压下的人们更需要情感的诉求, 心灵的抚慰。每个人在其成长的过程中都受到过民族传 统文化的熏陶和感染。人们从民族传统文化中感受到最 纯粹的、最原始的温暖的人性,因此,在现代广告中巧妙地 运用民族传统文化的元素,能够使人备感亲切、温馨、信 任,从而引起心灵上的共鸣与价值观的认同,激发消费的 欲望。现代广告只有真正引起消费者的情感共鸣,才能做 到事半功倍,收到最佳的广告效果。 4　广告创意的文化策略[6-8] 　　综观20世纪以来广告学理论的发展脉络,不难发现, 从产品特点定位理论到品牌形象定位理论,再到受众心理 定位理论,直至文化心理沟通这条广告发展的主线,明晰 地反映出广告诉求重点的转移过程,也充分显示广告文化 含量在逐步增加、文化品位在逐步提高。广告策略中有非 常重要的两个环节,一是定位,二是创意。 前面已经论述了大众文化时代需要传统文化,受众广 告心理需要传统文化。现代广告的创作的策略是否同样 依赖于传统文化呢?答案是肯定的,现代广告创作也需要 传统文化。 首先,我们从广告定位来看其文化含量。广告定位是 整个广告运作中很重要的一环。定位是为了适应消费者 的不同需求,在市场细分的基础上,努力使产品差别化,从 而在消费者心目中占据位置的一种广告创作策略。从文 化的角度来研究广告定位则更具效力。从文化学的角度 来看,任何社会群体都依靠不同的群体角色、角色地位、文 化规范以及同类价值意识而存在。一个社会群体或同一 文化圈要想生存和发展,都会按照相同或相近的价值目标 进行互动。公众的这种价值期望正是他们按照自己的文 化规范和价值意识对广告的传播提出不同的要求和期待。 所以,广告能否被认同、接纳,关键看这种广告本身能否体 现该群体或文化圈的共同经验、价值取向,能否折射与渗 透出一种社会文化的安排和群体共同的价值目标。中国 广告要打动中国消费者就必需在广告中浸润传统文化,使 消费者在广告中感受到一种文化认同,获得一种文化归属 感。现代消费者在购买商品时,不仅仅是购买商品的使用 价值,比如,服装:御寒,化妆品:保护皮肤、美化容颜,还主 要是购买商品的附加价值(即能满足消费者感情需求的附 加功能)。这种附加功能是由商品本身延伸出的一种观 念,是人们购买商品时的一种感受、一种希望、一种梦想。 因此,广告在定位时,不仅要使广告内容显示商品本身的 特点,更重要和更关键的展示一种文化,表达一种期盼,体 现一种精神,提供一种满足,从文化角度定位正可以实现 这种广告目标和宗旨。 其次,从广告创意来看其文化含量。传统文化对广告 创意的渗透是现代广告的特色,也是符合受众审美观念、 顺应文化接受心理的表现形式。我们正生活在文化与经 济相结合的时代,文化正全方位地向经济生活一切领域渗 透,广告创意必须重视文化因素的调查和分析,更好的融 入传统文化。 广告创意通过广告本身向大众传播媒介传递经济信 息时,不仅仅是作为一项经济活动,而且也是一种文化活 动。广告创意离不开广告文化,广告文化从属于大众文 化,是民族文化、国家文化和人类文化的组成部分。不同 民族、不同地域、不同环境的文化模式具有明显的差异,即 使在同一个国家,南方和北方也有较大的不同。人们在接 受广告时会因为民族文化的不同而呈现出差异性。因此, 在进行广告创意时应研究民族文化的心态。 民族文化的心态是一个民族的风俗习惯、历史传统、 伦理道德、思维特征、价值观与现代观念及现代科技融合 而成的整体心理态势。每一个人都生活在一定的文化整 体氛围中,其行为方式、思维方式、情感方式以及潜意识, 都会打上民族文化的烙印。作为广告创意人应研究和分 析不同民族的文化心态,以便做出受众能够接受的广告创