基于女性消费心理的合肥市内衣营销现状分析.docVIP

1 绪 论 1.1 选题背景 随着社会和经济的发展，女性消费群体已经是一个很庞大的消费主力军，也是市场中最活跃的一部分。现代都市女性消费潜力巨大，不仅仅因为她们人数众多，更表现在她们消费内容的广泛性、消费领域的宽广性及消费速度的高增长[1]。因此，女性消费群体在实际的购买活动中有着特殊作用，她们的消费心理对于购买行为更是有决定性作用。伴随着女性消费群体的逐渐扩大，女性用品的市场也渐渐从各类市场中细分出来，成为独立的市场。其中，内衣市场是女性用品市场的重要构成之一，内衣市场的不断发展更加体现了它在女性用品市场中的重要性。如今“她时代”的消费理念越来越深入人心，内衣消费的主要群体就更加离不开“她们”。从学习过程中发现以往的文献和资料中鲜有对基于女性消费心理的内衣营销策略的研究分析。因此,如何迎合“她们”的消费心理制定内衣营销策略进行营销活动是经营者需要思考的重要课题。 1.2 选题意义 在现今的消费市场中，女性消费者所占的份额较大，她们是商家最主要的销售对象。女性消费心理对于购买行为的发生起着特殊的作用，根据消费心理制定适当的营销策略更是必不可少的环节。内衣市场是女性用品的主要消费市场之一，但以往的文献和资料中却鲜有对这一方面的研究分析。本文现以女性的消费心理作为基础，对合肥地区的内衣营销策略进行总结分析。由此来发现合肥地区内衣营销现存的优势和问题，从结论中发掘更加有效的营销策略。期望最终的研究成果有助于经营者理性判断市场需求制定准确合理的内衣营销策略，提高销售水平。 2 女性消费概述 2.1 女性消费的相关概念女性消费，广义上讲是指女性在她们的生活中进行消费的全部活动过程，其中女性扮演了个体或群体的消费角色，如消费的决策者、购买者、使用者等；狭义上的女性消费是指女性使用消耗物品并满足自身需要的消费过程[2]。 女性消费群体指的是在市场上具有购买能力的所有女性，在我国，通常指年龄在18岁以上的成年女性，当然也包括未成年女生和年长的老妇等群体[2]。 女性消费心理是指女性消费者根据自身偏好，选择，评价消费对象的心理活动。置身于消费时代的女性消费是女性主动发出最后指向自身的消费行为，她们的消费不只是为了商品的实际价值，而是更多地投向了其符号价值及其文化品质[2]。2.2 女性消费的现状及其重要性 2.2.1 女性消费的现状 根据中国城市女性消费状况调查报告[3]可以总结出以下几点： （1） 储蓄少，支出多 “月光光，心慌慌”是当代女性擅用的自嘲语句，这六个字虽然略显夸张但却一语道破现代女性收入分配现状：储蓄少，支出多。 （2） 消费结构升级，由“生存型”向“享受型”、“发展型”过渡 对于更多的现代女性来说，消费已经不再是单纯的维持温饱，而是展现生活品质的一个十分重要的标志。她们开始热爱生活，尽情的享受生活，学会适时提高自己的生活质量，自我尊重发展的意识越来越强烈，在发展型消费上十分舍得投入。 （3） 消费方式更新 伴随着消费结构升级，现代女性消费者的购物方式也发生了变化：网上购物、刷卡消费、提前消费等时兴的消费方式不断渗透到女性消费者的消费方式中。 （4） 美丽消费占主力 当代女性最大的个人支出为服装服饰、整形健身、美容美发等“美丽消费”， 她们的平均支出为3618元。 （5） 名牌吸引力最大。 现代女性消费者认为，名牌就等于品质、品味、经典之和。62.1%的女性认为，名牌产品价格虽然略贵，但其质量和品质都比较有保障；50.4%的女性认为名牌的制作精良、使用更持久。 2.2.2 女性消费者的重要地位 女性消费者在购买活动中起着特殊重要的作用，女性不仅对自己所需要的消费品进行购买决策，而且在家庭中承担了母亲、女儿、妻子和主妇等多种角色，因此，也是绝大多数儿童用品、老年用品、男性用品和家庭用品的购买者。[4]据有关资料表明，在家庭用品购买中，女性完全占支配权的占到了51.6%，与家庭协商时意见占主导地位的有44.5%，合计达到96.1% [4]。由于女性消费者在消费中的特殊地位，因而形成了独具特色的消费心理。据调查统计，我国女性消费者有4．8亿之多，占全国人口的48．7％，其中在消费活动中有较大影响的是中青年妇女，即20—50岁这一年龄段的女性，约占人口总数的21％[5]。女性通常有较强的表达能力，传播能力和感染能力，通过说服、传话等对。因此女性顾客的反馈和口碑非常重要，商家要讨得的欢心才能占据较大的市场份额。2.3 女性消费的心理特征 现代的消费时代已经被人们形象的命名为“她时代”，可见女性消费者对当今市场不可小觑的影响力。因此，准确洞悉并且把握女性消费的心理是十分重要的。 （1） 爱美、求美心理 爱美、求美心理是女性消费者比较普遍存在的一种消费心理。无论是青年女性消费者还是中年妇女，她