决策参照点[优化].docVIP

决策的三个参照点 1738年，数学家丹尼尔·伯努利（Daniel Bernoulli）的堂兄尼古拉·伯努利 （Nicolaus Bernoulli）提出了一个在决策学上知名的悖论—圣彼得堡悖论。它源自一种掷币游戏—圣彼得堡游戏：假如掷出正面为赢，若玩家第一次掷出正面得奖金2元，第二次得4元，第三次得8元……直到无穷。这个游戏的回报期望值是无穷大，但玩家中没有人愿意花25元去参加一次这样的游戏。这是为什么呢？丹尼尔·伯努利的解释是，财富增加带给人的幸福感或曰效用（utility）是递减的。 比起这个游戏，管理者在决策时往往不知道具体的结果都有哪些、是如何分布的。这正是经济学家弗兰克·奈特（Frank Knight）界说的“不确定性”，而“风险”是指决策者了解结果的概率分布时面临的决策情境。比如投资5000万，一年后亏损1000万的概率是20%，盈利5000万的概率是20%，而盈亏平衡的概率是60%。在不确定和风险情境中进行决策，是全世界管理者共同的挑战，也吸引了大量经济学家、博弈论专家、数学家、心理学家的探究。 三个参照点：现状、底线和目标 人们做决策时，关注的是结果将带来的幸福感（经济学家的用语是“效用”）。不难发现，一个人的幸福感与其总财富的多少关系并不大，而是和财富的变化密切相关。比如，一个刚刚损失了一半身家的亿万富翁，和一个刚刚身家翻倍的农民工相比，前者的幸福感不会因为其总财富仍远远高于后者而更高。毕竟人不是机器，对幸福的感知是相对的。 要衡量财富变化，就必须要在决策者心里设定参照点（reference point）。2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）和合作者艾默思·特沃斯基（Amos Tversky）提出的前景理论（prospect theory），就是以“现状”为参照点做出的理论贡献。它以财富的现状作为零点，将其变化分为获益和损失—人们面对收益时会倾向规避风险，而面对损失时则不惜铤而走险。 不过，在另一些情境中，人们的选择就违背了前景理论的预测。第一，无论是组织还是个人，在面对威胁时经常做出相对固化的应激反应，表现出风险规避；而当感知到机会时反而表现出风险喜好，最为典型的例子是股市或者房市中的追涨杀跌现象。第二，人们在面对“小概率获益+中、高概率损失”时，会赌一把，但在面对“小概率损失+中、高概率获益”时则偏向保守。最后，一些实验表明诸如“一朝被蛇咬，十年怕井绳”这种损益史也会影响风险偏好。大多数人属于“得志便猖狂”，刚刚赢了钱便会变得更加冒险，而输钱的人则可能更为保守。 这些现象表明，在价值的正值区间似乎存在一个区分“获益”与“成功”的参照点，而在价值的负值区间似乎存在一个区分“损失”与“失败”的参照点。我们认为，底线（minimum requirement，MR）、现状（status quo，SQ）以及目标（goal，G）是大多数决策者非常关注的三大决策参照点。 区分三个参照点只是第一步。接下来，就要按此三参照点区分出四个区间（表1）。首先，如果某个结果（比如x元）低于底线，意味着“失败”；其次，如果x比现状差，但不低于底线，属于“损失”；第三，x不低于现状，但在目标之下，可谓“获益”；最后，当x达到或超过目标，那才叫“成功”。 这样的区分看似平常，却有明确的管理意义。对于一家上市公司而言，达到或超过年度的预期是成功，因为盲目扩张而导致资金链断裂则是失败；在这两者之间和现状的上下波动则为获益或亏损。再来想象一下某个变革（比如调整业务战略和组织变革）推动者如何根据参照点考虑变革可能带来的冲击：让所有人都高兴是不切实际的；冲击到关键人群中一半人的利益也是不可接受的；让大多数人都出现损失，变革者就有极大的风险被赶下台。比较合适的做法是追求让大多数人获益，同时让少数精英分子成功，让极少数极端的改革反对派出局。 我们的研究进一步证实，当人们面临一项平均收益低于底线的“生死”决策时会选择冒险，“破釜沉舟”、“背水一战”以死里逃生；当平均收益在获益区间时，则倾向于寻求风险，“放手一搏”以争取成功；当平均收益在损失区间或已进入成功区间，人们更经常的表现是风险规避，比如为了避免失败而“忍痛割爱”，或为了确保成功而不去冒险追求“大喜”或是“锦上添花”。这些风险决策的偏好也有可能造成偏差和失误。比如，为了成功而忽视了底线，因为满足于现状而不愿改革，或者是成功后不再调整参照点而“晚节不保”，失去创业时的进取精神。 避免失败比获得成功更重要 区分不同区间的意义在于，要明晰人们在不同区间的心理变化机制。现在我们不妨来看一位麻将玩家如何决策。 某位麻将玩家有100元是本钱，输掉50元算是倒霉透了的失败，剩75元算手气不佳，保本算是陪太子读书白忙活，赢20元算是获益，牌局终了时有150元算是大吉大利的成