網络媒体的经营策略.docVIP

第八章 网络媒体的经营策略 教学目的和要求：通过教学，使学生掌握网络广告、电子邮件、电子商务等收费形式的发展、特点、存在问题，网络广告的设计原则、策略和技巧，电子商务安全策略等。 教学重点和难点：网络广告设计策略、电子商务的特点与问题 教学方法与手段：多媒体教学手段与网络课堂相结合。 第一节 网络广告 第二节 电子商务 第三节 收费服务 复习与作业要求： 考核知识点：网络广告设计策略、电子商务的特点与问题 辅助教学活动： 教学过程： 第八章 网络媒体的经营策略 实现盈利 作为网络媒体,实现盈利是生存与发展的基础。盈利模式有以下几种： 1、免费阅读与使用，靠广告收入来发展，其代表时2001年之前的YAHOO。 美国《商业周刊》2004年12月27日刊载分析文章指出，互联网广告业的销售额今年将达到90亿美元以上。 2、适当收取阅读费，其信息具有权威性与不可替代性，代表是： 华尔街日报网站（） 汉和情报评论（） 3、免费与收费相结合。例如许多学术期刊网。 4、开展电子商务。主要有网络直销和网上拍卖。 5、提供网络游戏，开播多媒体节目，实行收费制 目录 网络广告 电子商务 收费服务 第一节 网络广告 何谓网络广告 网络广告的特点 网络广告的监管 网络广告的发展之道 网民对网络广告逐渐认可 网民对垃圾邮件说不 何谓网络广告 一、何谓网络广告 网络广告：指利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。 广告史上里程碑：网络广告始于1994年，美国。美国著名的杂志Wired推出网络版的Hotwired（），其主页上开始由ATT等14个客户的旗帜广告（Banner—网幅广告）。 网络广告类型 1、网幅广告（最早的网络广告形式）网幅广告(banner)是以GIF，JPG等格式建立的图象文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。 网幅广告分为三类：静态、动态、和交互式。 交互式广告分为：html和rich media两种。 Html banners: Html banners允许浏览者在广告中填入数据或通过下拉菜单和选择框进行选择。 例如： 在Yahoo!中国上投放的阿里巴巴广告，通过选择页面的不同目录，用户就可以直接链接到阿里巴巴相关页面。 2、文本链接广告 文本链接广告是一种对浏览者干扰最少，但却最有效果的网络广告形式。 （整个网络广告界都在寻找新的宽带广告形式，而有时候，需要最小带宽、最简单的广告形式效果却最好。） 这个广告是根据浏览者输入的关键词而变化的，对于这一点，其它的广告形式是很难做到的。 3、电子邮件广告 电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。 通常采用的是文本格式，就是把一段广告性的文字放置在新闻邮件或经许可的Email中间，也可以设置一个URL，链接到广告主公司主页或提供产品或服务的特定页面。 html格式的电子邮件广告可以插入图片，和网页上的网幅广告没有什么区别，但是因为许多电子邮件的系统是不兼容的，html格式的电子邮件广告并不是每个人都能完整的看到的，因此把邮件广告做得越简单越好。 图台湾的阿贵网站的新闻邮件，为html格式。 4、 企业网站的广告思想 以产品为中心的企业网站。 例如：凯迪拉克公司的网站()上，每一个浏览者都可以定制自己所要购买的汽车。 5、赞助 DoubleClick Asia台湾区行销总监伍臻祥，凡是所有非旗帜形式的网络广告，都可算作是赞助式广告。 赞助式广告其实可分为广告置放点的媒体企划创意，及广告内容与频道信息的结合形式。 新浪“竞技风暴”首页，“NIKE”赞助了该频道，名字也相应改成“NIKE竞技风暴”，并配上不同栏目。 6、插播式广告 7、其它广告形式： 屏保 书签和工具栏广告 指针 网络广告的特点 （一）网络广告传播的广泛性 （二）网络传播信息的非强迫性 （三）广告受众数量的可统计性 （四）网络信息传播的感官性 （五）网络信息传播的交互性 （六）网络传播灵活的实时性 网络广告的策划过程 第一步：确定网络广告的目标 广告目标的作用是通过信息沟通使消费者产生对品牌的认识、情感、态度和行为的变化，从而实现企业的营销目标。 AIDA法则是网络广告在确定广告目标过程中必用规律： AIDA法则： 1、第一个字母A是“注意”（Attention）在网络广告中意味着消费者在电脑屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。 2、第二个字母I是“兴趣”（Interest）。网络广告受众注意到