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第二章 企业战略和运作策略 教学要求：通过本章教学，使学生了解企业战略的制定过程，掌握公司战略和经营战略，重点掌握生产运作策略的制定。 内容结构： 第一节企业战略 第二节生产运作策略 本章重点： 生产运作管理策略 本章难点： 生产运作系统的设计策略 本章教学进度：4课时 教学设计： 课程导入-格兰仕的成本领先战略 知识点引出-什么企业战略？格兰仕是如何制定发展战略的？格兰仕如何进行生产运作来支持总体战略的实施？ 知识点讲解-企业战略的制定、生产与运作策略的管理 知识练习-格兰仕案例分析、课后习题 教学方法： 授课与案例讨论相结合的方式 主要讲授内容： 第一节 企业战略 一、战略的含义 伊丹敬之：从环境关联的角度，指明有关组织活动的内容和基本方向。 波特：公司为之活动的终点，实质是将一个公司与其环境建立联系。 Oster：战略是一个企业有方向的进化程序。 解培才：企业在竞争环境中，为实现长期生存与发展而进行的整体性决策。 战略是一个企业竞争致胜的理论。（赢的逻辑） 战略是企业在竞争环境中，为创造价值而谋划出的一个完整方案；是企业在对抗性环境中，为实现成长目标而设计出的经营模式创新方案。 总结：企业战略：是企业为求得生存与发展，在较长时间内生产经营活动的发展方向和关系全局问题的谋划。 我们现在在哪里？ 我们想到哪里去？ 我们如何到达哪里？ 二、战略管理 战略管理的含义 战略管理：在企业战略的形成过程中以及在这些战略的实施过程中，制定的决策和采取的行动。 2、战略管理过程 （1）确定企业使命和目标 使命是企业存在的基础和原因 企业的使命和宗旨为企业发展提供了一个总的方向，并由此产生企业的目标 [小例子] 福特：让汽车进入家庭 微软：让计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软 的软件 中国移动：创无限通信世界，做信息化社会栋梁 丰田：始终贯彻“顾客第一”的宗旨,根据客户的需要提供高 品质的产品和高质量的服务 （2）战略分析 SWOT分析是指分析企业优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threats)，是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括进而分析企业的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析则将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。通过SWOT分析，在明确了企业的优劣势及机会与威胁的条件下，就可确定企业的发展战略，进而确定各业务单位或事业部的战略，然后制定生产运作战略等职能战略。业务单位或事业部级战略是企业某一独立核算单位或具有相对独立的经济利益的经营单位对自己的生存和发展做出的谋划，它要把公司经营战略中规定的方向和意图具体化，成为针对各项经营事业的更加明确的目标和战略。例如，某企业生产个人电脑、冰箱和空调三种产品，每一产品作为一个独立的业务或事业部，具有自身的战略 公司战略： 专业化战略：专注于单一事业,集中资源（管理、技术、财力、领导精力）于单一领域，避免进入不熟悉或无能力创造高附加值的领域。 纵向（垂直）一体化：企业自行生产其投入(向后或向上游整合)，或自行处理其产出(向前或向下游整合) 水平（横向）一体化:非核心业务外包；每个企业只做最拿手的；战略联盟；供应链之间的竞争。 多元化:企业同时经营两种以上基本经济用途不同的产品或服务的一种发展战略 竞争战略： 成本领先战略：在某项业务上成为该行业内所有竞争者中成本最低者的战略。（格兰仕） 差异化战略：要创造一种使顾客感到独一无二的产品或服务，使消费者感到物有所值，愿意支付较高的价格。关键是创新。 集中一点战略：关注细分市场，服务特殊目标的特殊需求 职能战略明确了各事业部门对各职能规定的目标，以及实现这些目标的战略措施。生产与运作战略属于职能战略。其范围较窄，主要与运营系统中的各个方面，如产品、工艺、方法、使用的资源、质量、成本、提前期及进度安排密切相关。 （4）战略实施 第二节 生产与运作策略 生产运作策略的含义 生产运作策略是企业为了实现总体战略而对生产运作系统的建立、运行、维护，以及如何通过生产运作系统来实现组织目标所做的总体规划。它是在企业总体发展目标的指导下，具体规定企业在生产运作领域如何操作的问题，以保证生产运作系统的有效性，顺利地进行生产运作活动。 表2.1 使命、组织战略和运作策略的比较 管理层次 时间跨度 范围 详细程度 设计内容 使命 最高 长 宽 低 生存、盈利能力 组织战略 较高 长 宽 低 增长率、市场份额 运作战略 较高 中或长 宽 低 产品设计、选址、