《第一章消费者行为研究概述.docxVIP

消费者行为学市场背景:80年代初期，外国品牌尚未大举进入台湾之前，市场呈现出众多竞争品牌纷纷加入的典型产品成长期特征。台湾本土品牌，如耐斯、脱普等；外国品牌，如花王、必治妥的绿野香波、Vo5等，在市场上已有相当的影响。当时的强生婴儿洗发精，是真正的“婴儿”专用洗发精，因此理所当然的，它只是一个目标对象针对婴儿的妈妈，诉求她们购买并给婴儿使用的产品。机会与威胁：一方面，婴儿洗发精的市场规模在不断扩大；另一方面，这种市场细分在竞争上固然有保护作用，但也不是绝对的，因为总会有一些竞争者想从此细分市场切入，再伺机进入整体市场。这样一来，强生公司不但不能仅固守在婴儿市场，还要去思考如何在不改变产品的状况下，去扩大市场、增加销售。面临的营销选择：不改变产品状况，显然就是说要维持长久以来的产品消费利益：“含不流泪配方（No More Tears），质地细致，不伤眼睛。”产品不会是大问题，大问题是新的目标对象是谁？购买者和使用者是不是同一个人？ 第一次选择：强生公司当时设定的目标对象就是妈妈。理由简单明了：妈妈不但较其他对象更能认知此产品，并且可能已有购买、使用（在婴儿）的行为事实。这种延伸看来比较容易，而诉求请她们自己使用的信息，只要创意陈述改成“强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，不伤发质，可以让你的头发像婴儿般柔细”就成了。所以，强生公司也就拍摄了知名人士宋冈绫作为妈妈代言人的广告来播出。 教学要求与考核方法 四、教学要求五、参考书目 六、考核方法第1章 导论一、 基本概念 1、消费： 广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。资源包括：（1）人类生存环境中的任何物质和能量；（2）经过人类劳动作用过各种物质产品、劳务、信息等等。 一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。 (1)本能性消费：维持自身的简单再生产所必须的 （2)社会性消费：基于较高层次的需求作出的 (3)消费对象越来越多彩，消费个性越来越丰富（同样的购买汽车和服装） 2.消费者 狭义：是指购买、使用各种消费者品或服务的个体与居民户。广义：是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织（如公司、学校、医院购买的产品）。 有三个层次的消费主体，我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要特点是：（1）他们是自然人，而不是单位、法人；（2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。（3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。 3.消费资料 消费者是消费主体，消费资料是消费客体。广义地说，所有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。 消费品和服务的分类： 有形物品、混合型物品与服务、无形服务 4.消费者行为内涵及特征（1）内涵 AMA的定义：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。①消费者行为是动态的；②它涉及了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；③它涉及到了交易。 Blackwell和Minard(1995):消费者行为是指消费者获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。企业研究消费者行为是为了与消费者建立和发展长期的交换关系，为此，它需要了解消费者消费活动的全过程。获取阶段：如何获取信息，影响消费者选择产品的因素；使用阶段：如何消费产品；购后行为：消费后如何处置。现有企业对后一个阶段的关注较为缺乏（旅游服务） （2）消费者行为特征 ①消费者行为涉及很多人(早餐麦片、精准营销) ②消费者行为是一个动态过程 对消费者行为的研究是对特定历史时期、特定历史环境下的消费者行为的分析。 企业必须根据自身的经营战略、资源、市场环境和消费者的需求反应变化来制定目标市场营销战略。(易趣采用在线沟通和离线消费相结合方式销售手机) 企业要想理解消费者并制定适应的营销战略，就必须研究他们如何感知、怎样认知、做出哪些行为。（美金百利克拉克公司推出好奇牌纸尿布） ③消费者行为不仅仅是购买 ④消费者行为涉及很多的决策 ⑤消费者行为的多样性和复杂性 每位消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重，互不相同。同一消费者，在不同时期、不同环境、不同产品的选择上，其行为呈现吃很大的差异性。(手机购买) 影响消费行为的因素很难识别和把握（经济的、社会的、文化的、个体的）。 消费行为背后的动机是隐蔽的和复杂的。（购买凯迪拉克轿车，显性动机是大汽车或许更舒适，隐形动机是现实我的成功）⑥具有可诱导性 消费者有时对自己的需要并不能清楚地意识到。企业可通过提供合适的产品、有效的促销手段来刺激消费者，使之产生购买欲望，甚至影响他们的消费需求，改变他们的消费习惯，更新消费观念，树立新的消费文化。（绿色产品和绿色消费） 企业影响消费者行为是以其产品或活动能满足消费者某种现实或潜在的需要，能给消费者