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广告学概论 第一章 广告概述 一 、广告的概念（一）“广告”一词的来源1、Advertising——来自于拉丁文 Advertere 唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段 Advertisement——1655年，被用于《圣经》中，有“注意，警示”之意。 ——17世纪60年代起被用于商业信息的标题上。 一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品，尤其是印刷广告。 “advertising”指的是完整的广告活动。 3、广告一词在中国（1）广告——字面意义理解，就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守 某一规定。但这并不是广告的定义，而是对广告的一种广义的解释。 （2）广告一词在我国最早出现在1906年（光绪32年）刊行的《政治官报章程》。该章程对 当时的银行和实业团体通过报纸做广告的事宜作了规定：“如官办银行、钱局、工艺陈列各所，铁路矿务各公司及经农工商部注册各实业均准送报代登广告，酌照东西各国官报广告办理”。 4、日本1872年将advertising翻译作广告，1887年较为统一的使用。 （二）广告概念的流变 1、1890年以前——广告是有关商品或服务的新闻 2、1894年——印刷形态的推销手段 （阿尔伯特﹒拉斯克尔） 3、1948年,1963年修改——广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广 （美国营销协会） （三） 广告的定义 1、广告定义： 广告——是一种由某个特定出资人发起的，通过大众媒介进行的非个人化的有偿沟通方式，其目的是说服或影响某类受众。 2、广告定义的 6 个要素 （1）是一种有偿的沟通形式；公益广告是免费的。 （2）不仅仅传达信息是有偿的，其出资人是特定的； （3）虽然有些广告只想使消费者认识某种产品或某个公司，但大多数广告都在极力说服或影响消费者去做些什么； （4）信息通过各种大众媒介进行传播； （5）广告信息传达给大批作为潜在消费者的受众； （6）它是一种非人员的推销方式。 3、成功广告三大特征：战略维度的、创造性维度的和执行维度的 （1）战略 ①衡量广告成功的标志之一是：它完成目标的情况如何？ ②一些典型的目标：销售增长、态度改变、提高品牌认知度 （2）创造性 ①“创意”是一个核心概念，它能吸引注意力并在记忆中留下深刻印象。 ②对创造性的思考驱动着整个广告界 A、广告创作需要创意 B、制定战略计划需要创造性； C、调研需要创造性； D、广告购买和播出需要创造性的思维。 ③广告学所以是一个令人激动的领域，因为它总是不断地要求用富有想象力的手段解决媒体与信息的问题。 （3）执行 每一个成功的广告都需要很好的执行。意味着细节、技术和产品价值之间都必须相互协调。 二、广告的作用 （一）营销作用 1、激发和诱导消费 2、促进产品或服务的销售 （二）传播作用：传递产品信息和观念，展示企业形象 （三）经济作用 1、沟通产销，加速商品流通 2、促进市场竞争 3、促进经济增长 （四）社会作用 1、广告告诉我们新产品的信息，并教我们如何使用这些产品 2、帮助人们比较不同的产品及特性，使消费者用以决策的信息更充分 3、反映了时尚和设计的发展趋势，影响人们的审美观念 4、在产品充裕的情况下，创造出消费者对某个品牌的需求 三、广告的功能----对广告主来说 ·提供产品和品牌信息 ·提供引发行为的刺激 ·提供帮助回忆的信息 四、广告的五个参与者 （一）广告主 1、定义：为推销商品或提供服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。 2、广告主不仅仅是工商业组织，还有政府部门、事业单位、慈善机构、宗教团体、各类协会乃至个人。 （二）广告组织 广告组织是承担广告经营活动任务的主体机构，包括各类专业广告公司，企业广告部门，媒介单位广告部门，以及广告团体组织 （三）广告媒体1、广告媒体是广告信息传播的物质载体或中介工具。 2、主导媒体：报纸、杂志、广播、电视 3、新兴媒体：网络媒体、户外媒体、户外视频媒体 4、不同媒体，其传播对象范围、视听效果、成本费用、可信度和权威性、利用条件或适用性都有很大不同。 （四）自由职业者 自由作家、摄影师、音响师、印刷人员、市场调研人员、直邮服务的提供者等等 （五）广告受众 1、广告受众指的是接受广告信息的各个对象，是广告信息的受众。 2、任何一则广告都是通过影响受众心理而发挥作用的，从而启迪受众或引发受众的购买行为。 3、了解受众需要大量的人力、物力和财力。 五、广告的分类 根据广告的受众来划分 分类 针对受众 消费者广告 那些为自己购买产品并进行最终消费的受众 行业广告 (或业务广告) 针对生产厂家、中间商或者专业人