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ID营销 :利用身份特征来链接消费者 作者：王赛 作者是科特勒咨询集团（中国区）合伙人 对自我身份特征的追问似乎从来就是一个哲学问题，据说现在雅典的巴特农神庙上仍保留着哲人塔列斯的名言：人啊，认识你自己。就像人并不是简单地由细胞组成的生物体一样，对企业的识别也不仅仅被圈定在厂房、财务报表乃至是品牌资产，企业应该在更广阔的社会范围内管理自身的所传达的各种身份信息，并利用这些身份信息来进行营销。 为何会产生基于身份特征的营销 基于身份特征的营销是与消费者日益增长的自我意识相联的。法国哲学家皮埃尔·利维（Pierre Levy）认为：在本世纪，消费者向主观性转变的趋势可能会成为商业领域所关注的一个最重要的维度。利维提出，随着人们越来越相信情感与直觉，由米尔顿·弗里德曼（Milton Friedman）所坚决拥护的客观主义将成为历史。这一趋势显示了消费者自我身份意识的觉醒，人们更倾向于通过自己感受的世界观而非外界的观点来看待世界。在这一趋势下，企业必须发展出与消费者个人身份匹配的企业身份才能与消费者建立更加稳固的关系“we make it ,we own it（我们一起创造，我们一起拥有）”，企业的边界开始模糊，消费者开始嵌入到企业中去。而消费者之所以能与企业结成相互影响的社区关系，双方必须存在价值观高度的认可，这亦是身份特征管理与营销的重要内容。 还有一个重要的背景就是全球化营销。全球化营销中面临的身份迷失与挑战亦是当今诸多企业面临的重大问题。萨缪尔森（Robert.J.Samuelson）在其文章《世界依然是圆的》中写到，由于政治和地区心理因素的存在，国与国之间的壁垒仍将继续存在。由此看出，全球化是一个充满矛盾的过程。在全球化发展的过程中，随着全球货物、技术与信息更加无间地传递，强化了民族与地区自我意识，而这种意识在商业社会中则直接表现为贸易的地区保护主义和原产地歧视。为消除全球化营销中因为企业所处经济与文化环境差异所带来的市场误解与抵制，任何一家全球化公司都必须首先全面与清醒地认识企业被天然赋予的身份符号。 身份是一种系统 在影片《伯恩的身份（The Bourne Identity）》中，杰森·伯恩在意大利被人从海上救起，他失去了记忆，除了臀部的瑞士银行帐号之外，他完全没有办法证明自己的身份。杰森从瑞士银行找到了大量的现金，六本护照，一把枪，同时他发现自己格斗、枪械、和语言等方面的能力，他开始追查自己的身份，’s your purpose”（企业的目的）、“What’s your business”（企业的业务本质）、“What’s your values”（企业的核心价值观）和“What’s your parentage”（企业的血统）。 我们将“What’s your parentage”（企业的血统）称之为“氛围要素”，这种要素是伴随着企业的成长不断积累形成，它包括企业的文化传统、企业创始人及理念、历史声誉等因素，企业的血统本质上是要回答企业身份中“我从哪儿来”的问题。我们经常遇到的“原产地效应”就是企业血统要素在营销中的体现。通常情况下，企业先天受到血统要素的制约，但企业可以通过一些特别设计的活动，在特定地理市场和业务领域内改变给予淡化。比如，塔塔集团在2008年通过收购福特集团的陆虎品牌进入高端越野车市场时，就淡化了塔塔集团企业身份与陆虎品牌之间的关联，没有用塔塔作为路虎品牌的背书，充分利用陆虎品牌原有的企业身份，来保证塔塔集团在该细分市场的成功。 “What’s your business”（企业的业务本质）要回答的是企业身份中“我是干什么的”问题。即使是处于同一业务领域的企业，因为对业务本质的认知不同，在市场活动中也会有着明显的差异。苹果公司对于MP3播放器的理解没有局限为单纯的“音乐播放设备”观念，而是将其定位为改变传统音乐消费模式的资源接触平台。通过获得唱片公司的授权，IPOD的使用者可以以低廉的价格下载心仪的单曲，而不是去购买整张专辑。同样的，吉列给自己业务本质的定义不是男性的刮胡刀片，而是超市收银柜台3平方米的生意集合，这样的身份特征可以支持它扩展新的产品线而不会造出消费者迷惑。在商业现实活动中，很多企业因为忽视了这个问题，而失去了清晰界定企业身份中商业意义的机会。 “What’s your purpose”（企业的目的）和“What’s your values”（企业的核心价值观）是企业战略和企业文化中的核心内容，它们是要回答企业身份中“我为什么存在”和“我以何种方式做事”的问题，它们可以向消费者传递除产品之外的公司独特的精神价值，菲利普·科特勒将其称为“基于价值观的营销”，通过价值观而不是产品的功能利益、情感利益与竞争对手形成显著的差异。 身