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从广告主的角度看优势媒体的影响力 黄合水、陈艺霞、戴程、李凤萍、丘永梅、苏凡、邢峥、袁静 厦门大学新闻传播系 “力”是物理学中的一个重要概念，“力”本身是什么并不好描绘，往往要从受“力”者的角度才容易说清楚。因此这里我们试图从“力”的作用对象的角度来谈媒体的影响力。 媒体的影响力表现在诸多方面，看你从那个角度去看。 从媒体的普通受众的角度来看，媒体影响着人的思想、情感、行为以及生活习惯。举个简单的例子来说，民众对美国、日本等国家以及人民的认识多数来自于媒体；民众对日本极右势力歪曲历史的义愤也来自媒体；今天许多老百姓晚上的休闲娱乐活动还是与媒体分不开。 从政府及其职能部门的角度来看，媒体影响着他们关心的问题，影响着他们的行为方式。媒体上曝光的一些社会问题，往往就成为他们优先处理的问题；而媒体的社会监督作用，也使得多数政府领导干部行为更加检点、更加自律。 从个别人的角度来看，媒体有时候可能一下子使你名扬天下，也可以是你一下子一落千丈。影视明星赵薇，因为“还珠格格”电视剧在媒体上播出而一炮打响，后来则因其穿印有日本国旗的旗裤在媒体上披露，而曾经成为千夫所指。 从儿童、青少年的角度来看，媒体不仅影响着他们的思想、行为，还影响他们能力的发展，身心的健康。国外的研究早已发现，自电视普及以来，经常看电视的儿童、青少年，阅读语言文字的能力下降；儿童、青少年的许多不良行为都与媒体上的“暴力”、“性”以及一些不良的行为如“吸烟”等有关。 其实，在阐述媒体影响力时，我们还可以从其他角度去深入细致地分析，但是，这里我们着重站在广告主（即企业）的角度考察媒体对与广告主有关的主体的影响力。这些主体包括消费者、中间商、政府主管部门、投资者、供应商、外部人才、内部员工。考察这些主体是因为他们关系到广告主的生存和发展，而广告主又是媒体生存、发展的重要经济来源。 广告主在媒体做广告，最主要的目的是利用媒体的信息传递功能，将广告主所欲传递的信息传递给消费者，从而达到以下四个基本目的：①提高品牌的知名度；②让消费者了解产品；③改变消费者的态度；④激发消费者的购买意图。对于媒体广告的这些功效，20世纪60年代甚至更早以前广告研究者已经注意到，类似这样的观点也被称为“层次效果理论”。 媒体的上述四种功效已经被大量的研究事实所证实，这在许多教科书、论著中都可以看到。所以这里，我们不想再费周章重新叙述一次。但是必须指出的是，虽然不同的媒体都有这四种功效，但发挥这四种功效的速度不一样。例如要提高一个品牌在全国的知名度，既可以通过中央媒体，也可以通过各地的地方媒体。但中央媒体尤其是中央电视台，要比地方媒体快，尽管成本可能也要高一些。举个例子来说，几年前，谁也不曾知道“蒙牛”是什么，而现如今，蒙牛已经家喻户晓了，这就是中央媒体的威力。 广告主将大量的资金投入到媒体上，最主要的目的就是上述四个。这在中国以及发达国家都是一样的。但是媒体广告是否仅发挥上述四个作用呢？如果你认真考察，就会发现，在中国和发达国家的不同社会背景中，媒体的其他作用或者其他作用的大小是很不一样的。换言之，在中国的社会背景下，媒体不仅具有传递信息以达到提高品牌知名度等目的的作用，还有其他一些在发达国家社会背景下并不显著的功能，即符号化功能。在中国背景下的媒体符号化功能，可以说即使是一些媒体运作经验十分丰富、历史悠久的广告主（如宝洁公司、联合利华等）、广告公司（如奥美、李奥贝纳、盛世长城等）和媒体购买公司（如传力、实力、星传等）也未能充分地认识清楚。 所谓媒体符号化功能，就是将媒体当作一种符号、一种象征（sign）。并利用媒体来理解、评判与媒体相关的事物、现象、客体及其可信、可靠程度。例如历史悠久的媒体、大的媒体，通常会被认为是有信誉的媒体。因此其报道的事件，也容易被认为是真实的、可靠的。相反，新生的、小的媒体，人们就不敢轻易相信；有些媒体单位广告成本很高，因此在这样的媒体投入广告，则标志着企业财力雄厚、雄心勃勃等。 符号化功能的发挥与人们对客体的认识不足，对周围环境了解不多，对其他取道获得的信息不敢轻易相信有关。中国是一个地域非常辽阔、人口非常众多的国家，所以一个人要对不同地方的企业、产品都有深入的了解非常困难，因此人们在认识评判一个企业、一个品牌、一种产品时，往往需要一种简略的方法。这种方法就是将企业、品牌或产品与自己非常熟悉的人、物、事或媒体等联系起来，并借助于这种关系来对企业、品牌或产品作出判断。例如，当我们想购买一种产品又不了解一种产品质量是好是坏，而且我们也不愿意花太多时间去了解或者我们自己根本就无法判断其好坏时，简单的办法就是看看我们熟悉的人是否购买使用该产品。同样在我们不了解一个企业时，我们也可以借助该企业广告投在什么媒体上来帮助我们做推断。 当然，一