优·第一章 调研.pptVIP

市场营销调查与预测 主 讲：张雄林 电 话邮 箱：zhangxionglin88@163.com 参考书目： 阿尔文·C ·伯恩斯、罗纳德·F·布什，《营销调研》，中国人民大学出版社 （美）纳雷希·K·马尔霍特拉，《市场营销研究 应用导向》第三版，电子工业出版社 黄丹，《市场调研与预测》，北京师范大学出版社 刘德寰，《市场调查教程》，经济管理出版社 ······ 课程目的 Course objectives 介绍营销调研的基本原理与实务 介绍营销调研的设计并解决实际问题 以小组为单位完成一项市场调研项目的全过程 教学活动 课堂讲授 案例讨论 课外项目小组作业 项目报告（口头与书面） 成绩评定办法 Evaluation 课堂出勤: 15% 课堂表现： 10％ 小组项目及作业: 15% 期末考试: 60% Group Project 小组项目 目的Objective:? 实际策划、参与与操作一个营销调研项目的完整过程，在“做”中学是学习本课程的最佳途径。 选题： 自由选题 选题必须是国内企业与机构面临的实际问题，可以是营利性机构或非营利性机构。 所选题目必须在3月29日前与老师讨论过。 时间表Timetable: 第一阶段: 成立4-6人的项目小组，在3月22日交小组成员名单（姓名、学号、班级） 指定一位组长(组长的手机号) 时间表: 第二阶段：选题 (10 points). 在4月5日交选题论证（约500字） 包括背景、决策问题与研究问题 第三阶段: 研究计划 4月12日交 拟定的项目名称(5%); 管理决策问题(20%); 研究问题(25%); 方法与调查设计(40%，不要求抽样方案);? 估计时间进度安排(10%) 1000字左右 第四阶段: 5月3日-5月10日 数据收集、审核与编码，数据分析 第五阶段: 最后报告。 课堂口头报告 (15分钟) 5月17日、5月24日。 书面报告（5月24日交）。 要求 最后报告要包括： 封面页 目录 执行摘要 引言 正文 结论 附录 要求 执行摘要: 概述你确定的问题与解决问题的办法 (1500字以内). 引言：定义要研究的问题以及研究的目的，向“客户”陈述这一研究的价值以及客户能得到的益处。 结论 结论部分说明如何应用研究结果，阐述研究结论对营销决策的意义（本项目的决策问题） 没有字数限制，但要求论述简明，准确 你可将某些材料如问卷等放在附录。 正文部分 论证所选择的研究设计与收集数据的方法（探索性、描述性还是因果关系研究等） 定义研究总体，确定的抽样框以及抽样方式和样本抽取方法，如果你不采用随机抽样，请说明数据的局限性。 描述问卷设计过程，如果你用了试点调查，请说明你在试点调查后对问卷所作的修改。 叙述数据分析的策略，所用的分析方法应与研究目的以及数据的性质相一致。 第一章 概述 市场营销研究人员的作用，要求他们具备咨询技巧、专业技术能力和良好的管理。他们的主要作用是为识别和解决市场营销问题提供信息，以便采取行动。 ——Burke公司主席Ron Tatham 本章重点： 市场调研的概念 市场调研的目的、分类、重要性 市场调研与其他相关学科 一、基本概念与定义 1、市场 从营销的角度出发，本课程中的“市场”，是指由某种产品与服务的社会需求总量、价格敏感特性、购买和使用行为方式、竞争者现状及其预期行为等构成的多维集合体。 简言之，本课程所研究的“市场”，包含了消费者、竞争对手政府等利益影响群体。 2、市场调研 引导案例：塑造总统 美国前总统比尔·克林顿常根据市场营销研究结果制定、完善政策。他的智囊团大量使用公开发表的资料、专题组座谈（小组访谈）、电话和人员调查，以及访谈性质的会议，了解人们对正在制定的有关政策的意见与期望、对于克林顿来说，美国的纳税人就是他的“顾客”。 一位广告经理说过：“推出一项新的政策如同推出一个新产品，如何东西的市场营销都应强调顾客带来的最终利益。”克林顿所做的正是这个——通过大量的市场营销研究。 3、市场调研的内容 4、市场营销研究的作用 市场调研的四大作用 5、市场调研的定义 市场营销研究（marketing research）是系统的识别、收集、分析、分配和使用信息，目的是发现营销问题（机遇）并提出有效的对策。 该定义需要注意： 市场调研是系统的 努力提供真实地反映客观事实的准确信息 市场营销研究涉及信息的识别、收集、分析、分配和使用，这一过程的每一步骤都很重要 分类2： 综合分类方法4： 案