消費者市场及其购买行为分析.docVIP

第3章 消费者市场及其购买行为分析 教学目的与要求：通过本章学习，理解消费者市场的含义、特点；理解组织市场的含义、类型、特点；了解非盈利组织市场购买行为类型，政府市场的购买目的、参与者与影响因素；掌握消费者购买行为模式；掌握影响消费者、生产者、中间商购买的主要因素；掌握消费者、生产者、中间商购买决策过程。 教学重点：消费者市场购买行为分析；组织市场的含义、类型、特点；生产者市场与中间商市场购买行为分析。 教学难点：消费者购买行为模式。 3.1　消费者市场概述 3.1.1消费者市场的含义和特点 1、消费者市场的概念 消费者市场又称最终产品市场，是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。 2、消费者市场的特点 与组织市场相比，消费者市场具有以下特点： （1）需求的多样性 （2）需求的层次性 （3）需求的发展性 （4）需求的可诱导性 （5）需求的相关性 （6）需求的分散性 （7）需求的周期性 3.1.2消费者的购买对象 1、消费者的购买对象 消费者的购买对象是满足个人和家庭生活需要的产品和服务，即消费品。 2、消费者购买对象的分类 （1）依据人们购买、消费的习惯分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为便利品、选购品、特殊品和未寻求品。 ①便利品 便利品是指那些广大消费者经常购买、即用即买、购买时花最小精力去比较的产品。 ②选购品 选购品是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。 ③特殊品 特殊品是指具有独特特征（如品质、风格、造型、工艺等方面的独特性）或消费者具有特殊品牌偏好的产品，消费者愿意对这些产品作特殊的购买努力。 ④非寻求品 非寻求品是指消费者目前尚不知道，或者知道而不打算主动购买的产品。 （2）依据产品的有形与否分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为有形产品和服务。 ①有形产品 有形产品是指使用价值必须借助有形物品才能发挥其效用，且该有形部分必须进入流通和消费过程的产品。 ②服务 服务也称无形产品，是指一方向另一方提供一种无形的并且不导致任何所有权产生的活动或利益。服务具有无形、生产和消费不可分离、可变和易消逝的特点。 （3）依据产品的耐用性分类，可可将消费者的购买对象（即消费品）分为耐用品和非耐用品。 ①耐用品 耐用品一般是指使用年限较长、价值较高且有多种用途的有形产品。 ②非耐用品 非耐用品一般是指有一种或几种消费用途的低质易耗品。 3.1.3消费者购买行为模式 1、消费者购买行为的含义 消费者购买行为是指消费者为获取、购买、使用、评估和处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。 2、消费者购买行为模式的构成 关于如何分析消费者的购买行为，市场营销学家归纳出以下7个主要问题： 消费者市场由谁构成？（Who） 购买者（Occupants） 消费者购买什么？（What） 购买对象（Objects） 消费者为什么购买？（Why） 购买目的（Objectives） 消费者市场的购买活动有谁参与？（Who） 购买组织（Organizations） 消费者什么时间购买？（When） 购买时间（Occasions） 消费者在何地购买？（Where） 购买地点（Outlets） 消费者怎样购买？（How） 购买方式（Operations） 为研究消费者购买行为，专家们建立了一个“刺激——反应模式”来说明营销环境刺激与消费者反应之间的关系（见图3-1）， 从这一模式中我们可以看到，具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业营销活动的刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买意向的，而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式作出不同的反应，从而形成不同的购买意向和购买行为。这就是消费者购买行为的一般规律。 3.2　影响消费者购买行为的因素 消费者的需要、欲望、消费习惯和购买行为是在许多因素的影响下形成的。消费者的购买行为深受社会、文化、个人和心理因素的影响，如图3-2所示，且每种因素对消费者购买行为的影响程度都有所不同。下面分别阐述这四方面因素的具体内容及其对消费者购买行为的影响。 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 参照群体 家庭 角色与地位 个人因素 年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念 心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度 购买者 图3-2 影响消费者行为的因素 3.2.1文化因素 文化因素对消费者的行为具有最广泛和深远的影响，是造成不同区域、不同阶层消费者需求差异的重