(广告创意与表现考核说明.docVIP

《广告创意与表现》考核说明 课程考核的有关说明和实施要求 1．本课程的考核对象是新闻传播类广告专业的学生。 2．考核教材使用饶德江主编，中央电大出版社出版的《广告创意与表现》和《广告创意与表现学习指导》，中央电大音像出版社出版的《广告创意与表现》录像课，以及中央电大杂志社出版的相关辅导与复习资料进行考试复习。 3．本课程主要考核学生对广告创意与表现理论与应用的了解与掌握程度，考核要求分为了解、领会、掌握三个层次，每一层次都有具体的考核要求：“了解”，要求学生对所给的问题有全面和一般的认识；“领会”，指在了解的基础上，要求学生对给定的问题有完整的把握；“掌握”，指在领会的基础上，要求学生对给定的问题能够准确记忆，并针对考题作到灵活运用。（第二部分详细列出每一章的考核内容） 4．本课程的考核采取平时作业和期末考核相结合的形式。平时作业一般包括小论文、专题讨论、综合测试和期中考试等形式。平时作业按百分制计。小论文和专题讨论的成绩按优秀、良好、中等、及格、不及格五等评定，并按对应关系分别计为90分、80分、70分、60分、50分；教师可根据形式的学习态度对小论文和专题讨论评定为优秀者上浮10分，对评定为不及格者下浮10分。综合测试和期中考试的成绩按卷面实际分数记载；未完成作业者均计为0分。平时作业的成绩有两次计入总成绩，两次作业成绩的平均值按15％的比例折算计入课程总成绩。中央电大安排一次平时作业，此成绩记入课程总成绩中。如果各试点单位自行安排平时作业在两次以上，可由学生自行选择最好的一次平时作业计入考核总成绩中。 5．广告创意与表现的期末考试采取闭卷方式。试题分为难、中、易三个等级，分别占卷面总成绩的25％、35％、40％。试题类型包括填空题、名词解释、简答题与论述题，分别占卷面总成绩的20％、20％、30％、30％左右。每种类型的考试题应有难、中、易的分布。 6．广告创意与表现的闭卷考试时间为120分钟。 二、考核内容和考验目标 上 编 广告创意概说 〖考核知识点及考核要求〗 考核知识点： 广告创意的概念 有关广告创意概念的代表性观点 对广告创意概念代表性观点的剖析 广告创意概念的表述 广告创意的地位与作用 广告创意在广告活动中的核心地位 广告创意在广告活动中的巨大作用 考核要求： 了解：能列举广告创意概念的各种代表性观点 领会： （1）能用自己的话阐述广告创意的概念 （2）广告创意在广告活动中的地位和作用 第二章 广告创意与广告战略 〖考核知识点及考核要求〗 考核知识点： 广告战略与创意策略 营销战略与广告战略的关系 广告战略对广告创意的影响与制约 广告创意对广告战略的落实与推动 广告创意是广告战略的阶段性体现 广告创意推动广告战略的开展 考核要求： 了解：能叙述广告战略在企业营销战略中的地位与作用 领会： （1）能阐明广告创意必须服务于广告战略 （2）能解释广告创意对广告战略的能动和推进作用 第三章 广告创意与广告文化 （8学时） 〖考核知识点及考核要求〗 考核知识点： 广告创意的文化因素 西方广告创意的文化因素 我国广告创意的文化因素 经济全球化与东西方广告文化的交流 经济全球化的发展趋势 西方广告文化的东进 中国广告创意的新文化要素 考核要求： 了解广告创意与文化的关系； 掌握西方广告创意的文化要素； 掌握中国广告创意的文化要素； 了解西方广告文化的东进； 掌握中国广告创意的新文化要素。 第四章 广告创意的不同观念 〖考核知识点及考核要求〗 考核知识点： 1．“艺术派”创意观念 伯恩巴克的创意哲学 剖析伯恩巴克的创意观 2．“科学派”创意观 雷斯的创意哲学 剖析雷斯的创意观 3．“混血儿派”创意观 奥格威的创意观 韦伯·杨的创意观 李奥·贝纳的创意观 东方广告创意观 吉田秀雄的广告创意观 东西方广告创意观的差异 考核要求： 领会“艺术派”创意观； 领会“科学派”创意观； 掌握“混血儿派”创意观； 领会东方广告创意观； 掌握东西方广告创意观的差异。 五、广告创意的原则 （8学时） 〖考核知识点及考核要求〗 考核知识点：： 广告创意的科学性与艺术性 广告创意的科学性原则 广告创意的艺术性原则 广告创意是科学与艺术的结晶 广告创意的创新性与针对性 广告创意的创新性原则 广告创意的针对性原则 创新性与针对性的有机交融 广告创意的实效性与道德性 广告创意的实效性原则 广告创意的道德性原则 考核要求： 了解广告创意的科学性和艺术性原则； 掌握广告创意是科学与艺术的结晶； 领会广告创意的创新性和针对性原则； 领会广告创意的实效性与道德性原则。 第六章 广告创意的过程与方法 〖考核知识点及考核要求〗 考核知识点： 广告创