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市场营销学 第一章 导论 1、市场的概念 1、市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生发生交易的地点或地区。（传统观念） 2、市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和，而卖方构成产业。（营销者观点） 3、市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。如：买方市场、卖主市场。（经济学家观点） 4、市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。（全局观点） 2、市场的基本形式:独家垄断市场、寡头垄断市场、垄断性竞争市场、完全竞争市场 3、市场营销的概念 1、市场营销的核心精神：“为人民服务!” 即：以消费者为中心! 2、营销与推销区别： 营销经常被定义为“推销产品的艺术”，但事实上推销只不过是营销冰山上的顶点。 营销的目的就是要使推销成为多余 3、需要：没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。 需求： 对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 4、常见的需求状况有以下八种 1、负需求：绝大多数人回避的需求。 2、无需求：缺乏兴趣或漠不关心的需求。 3、潜在需求：对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足这一需求。 4、下降需求：呈下降趋势的需求。 5、不规则需求：在不同季节、日期、时段呈现很大波动的需求。 6、充分需求：需求水平和时间与预期相一致的需求。 7、过度需求：市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求。 8、有害需求：市场对有害物品或服务的需求。 5、市场经营观 1、生产观念：消费者喜欢那些随处可以买到和价格低廉的产品。 2、产品观念：消费者欢迎那些质量好、价格合理的产品。 3、推销观念：广大消费者一般都不购买非必需的东西，但是，如果企业采取适当的措施，消费者有可能购买更多的产品。 4、市场营销观念：正确确定目标市场的需要和欲望，更有效传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 5、社会市场营销观念：企业的营销不仅要满足消费者的需要和欲望，获得长远盈利，而且要符合社会整体的、长远的利益，解决好二者之间的矛盾。 6、不同的企业要根据情况采取适宜的经营观念。 对于市场营销观念不能绝对化、孤立地理解。 完全按照消费者的需要去组织生产，可能压抑产品创新。 生产观念≠中国计划经济时期的“以产定销”。 7、整合营销包括两个方面的含义： 首先，各种营销职能—推销人员、广告、产品管理、营销调研等等必须彼此协调。 其次，营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观点。 6、顾客认知价值的含义 1、顾客认知价值 = 顾客购买总价值－顾客购买总成本 总价值：顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。 包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 总成本：在评估和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。 包括：时间成本、精力成本（精神成本与体力成本） 7、其它现代营销观念 1、响应营销：寻找已存在的需求并满足它； 创造营销：是发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的需求。 2、全球营销(Global Marketing)是企业跨国经营的最高阶段。它以全球为目标市场，将公司的资产、经验及产品集中于全球市场。 3、关系营销：即：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其它公众发生互动作用的过程，企业营销活动的重心是建立和发展与这些公众的良好关系。 第二章 市场营销环境 1、企业营销与营销环境 宏观环境 1、人口环境：（人口规模及增长速度、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别） 2、经济环境：（收入：个人可支配收入与个人可任意支配收入，支出：恩格尔定律） 3、自然环境：1、 影响产品的适应性 2、 影响分销体系的设立及分销渠道的选择 3、自然条件影响企业的经营成本 4、技术环境： 对顾客需求影响 1、使消费者需求趋于个性化 2、使消费者行为趋于理性化 3、使市场竞争加剧，消费者面临更多的选择 4、使消费者对价格更加敏感 5、知识消费将成为最重要的消费领域 对营销观念影响 1、营销观念要从满足顾客转变为创造需求。 2、营销活动是对消费者的“半学半教” 5、政治法律环境： 6、社会文化环境：（文化的示范作用） 微观环境：（企业内部力量、各类资源的供应者、各类营销中介、顾客、竞争对手（愿望竞争者、平行竞争者、产品竞争者、品牌竞争者）、公众） 2、SWOT分析：（内部优势因素（Strength）、内部劣势因素（Weakness）、外部机会因素（Opportunity）、外部威胁因素（Threat）） 第三章 消费者市场 1、外界刺激与消费者反应模式 2、消费者的购买决策过程 1、购买的角色： 1、发起者：指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。