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第一章　市场营销导论 1、市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 2、市场营销：是指从满足服务对象的需要出发，合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。 3、交换双方如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 4、市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 5、若买卖双方都在积极寻求交换，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 6、在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同： （1）负需求：负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶。此时市场营销管理的任务是：改变市场营销，分析原因，考虑是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。 （2）无需求：无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。在无需求情况下，市场营销管理的任务是：刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。 （3）潜伏需求：是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是：开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。 （4）下降需求：是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。此时市场营销管理的任务是：重振市场营销，分析原因，通过改善产品等方式来扭转需求下降趋势。 （5）不规则需求：是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。此时的任务是：协调市场营销，使供给与需求在时间上协调一致。 （6）充分需求：是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。此时市场营销管理的任务是：维持市场营销，维持目前的需求水平。 （7）过量需求：是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是：降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施。 （8）有害需求：指市场对某些有害物品或服务的需求。市场营销管理的任务是：反市场营销。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。 7、市场营销管理哲学：也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。 8、现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。 9、市场营销观念则注重买方需要，是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学。 10、客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、心理活动信息、偏好等信息，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。强调满足每一个客户的特殊需求。 11、社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善。它要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾企业利润、消费者满足和社会利益。 12、市场营销组合的构成：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）。称4P组合。 13、市场营销组合的特点：①四个因素都是可控因素 ②此组合是一个复合结构 ③此组合是一个动态组合 ④此组合要受企业市场定位战略的制约 14、市场营销战略的含义：就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。 15、大市场营销的内涵与特点：大市场营销实质上是企业进入封闭或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略。其特点：①大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场 ②大市场营销的涉及面比较广泛 ③大市场营销的手段较为复杂 ④大市场营销采用积极的诱导方式 ⑤大市场营销投入的资本、人力、时间较多。 16、各学科与市场营销学P18-21 第二章　战略计划过程 1、战略：是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战略由计划（Plan）、政策（Policy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective）组成——5P。 2、战术：是指为实现目标而采取的具体行动。 3、战略与战术的区别。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是