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第一章 绪论 什么是市场？ 市场是有购买欲望并有能力通过交换来满足这种欲望的全部潜在顾客。 公式简洁表示为：市场＝人口＋购买力＋购买欲望 对营销者来说，卖方构成企业，买方则构成市场。 什么是营销？ 营销，即知道市场需求，抓住市场需求欲望，以最好的方案进行推广，扩充，营造需求氛围，并进行目标销售，达到广告效应，品牌效应，以树立品牌性，营销的另一个概念就是推广，提高曝光率。 什么是市场营销？ 市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。 现实中的五种经营理念 生产观念 对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。于是，供应者致力于集中力量想方设法扩大生产。 产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。 产品观念 买者最喜欢品质可靠、性能优越、富有特色的产品，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。 致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。 营销近视症：从技术出发，从产品出发。 （营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。） 推销观念 消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需用促销去刺激他们多买一些。 致力于主动推销和积极促销。 使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。 产品过剩时，也往往奉行推销观念 营销观念 “顾客需要什么，就生产、经营什么”，将其贯穿企业营销全过程和各部门。 以企业营销总体目标为基础，协调运用产品、价格、渠道、促销等来满足顾客整体需求。 注重长远利益、反复购买、良性循环。 社会营销观念 企业生产经营不仅要考虑消费者需要, 而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，要求企业任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益, 比竞争者更有效地使顾客满意, 同时维护与增进消费者和社会福利。 顾客让渡值 顾客让渡值=总顾客价值-总顾客成本 第二章 营销环境分析 一、宏观环境 人口环境 营销人员深感兴趣的是： 人口规模和增长率；年龄分布；家庭类型；地区特征和人口流动。 经济环境 经济环境包括影响消费者购买力及支出模式等因素。 实际经济购买力取决于：收入、价格、储蓄、负债及信贷。 恩格尔系数=食物支出金额／总支出额 食物开支占总支出的比重越大，恩格尔系数越高，生活水品越低：反之，生活水品越高。 自然环境 自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素。 威胁与机会是同自然环境的3个趋势关联在一起的： 原料短缺；成本的增加；环境的污染和保护 技术环境 营销人员应该看到技术的下述趋势： 技术变革步伐加快； 无限的革新机会 ； 变化着的研究与开发预算 ； 增长着的技术革新规定和法律 ； 政治与法律环境 政治环境包括国家的政体、政局、税收等方面。 　　法律环境由对公司及公司营销环境有影响的各种政府法规、法律法令所组成，如对企业进行管理的大量立法等。 社会文化环境 教育水平 消费者受教育的程度 语言文字 　 　 语言文字的不同对企业的营销活动有巨大影响 。 价值观念 　　 人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法 。 风俗习惯 宗教信仰 二、微观环境 企业本身 决策层（最高管理层） 管理层（生产部、研发部、营销部、人力资源部、财务部） 执行层（员工） 竞争者 直接竞争 替代竞争 间接竞争 紧密竞争 市场（营销中介） 生产者市场 资源市场 消费者市场 中间商市场 政府市场 公众 对企业实现其目标有实际或潜在利害关系和影响力的群体。 企业的公众主要有 ： （一）金融公众 （二）媒体公众 （三）政府公众 （四）社团公众 （五）社区公众 （六）一般公众 （七）内部公众 三、营销策略(4p) 产品策略 （产品组合策略 新产品开发策略 商标管理策略 包装策略） 定价策略 分销策略 （分销渠道策略） 促销策略 （促销策略 广告策略 公共关系策略） 直复营销策略 品牌策略 四 SWOT 内外部分析，又称为SWOT分析，是指一个公司需要界定其内在资源的优势与劣势，以及外在环境的机会和威胁。 S=优势，W=劣势，O=机会，T=威胁 企业对付环境威胁的对策 采取对策 内 容 案 例 对抗策略 试图限制或扭转不利因素的发展 如烟草公司通过游说卫生部门，不在包装盒上印警告性文字等 减轻策略 通过改变营销策略，以减轻威胁的程度 烟草公司通过研究代替品来减轻由于害虫带来的烟草价格的上升 转移策略 将受威胁的产品转移到其他