ch8差别定价说课.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * 不捆绑的理由 $5 $2 $4 $0.5 顾客1 顾客2 手电 电池 最大利润 捆绑 $7 $4.5 $8 $2 $9 $4 $2 $4.5 最优定价 * 捆绑定价的合理性 刺激产品需求、充分利用整体运营的成本经济性，同时努力提高利润净贡献率 成本结构 高的固定成本结构 多个产品具有共享或共同的生产和销售成本 需求 产品具有互补性 * 捆绑的类型 纯捆绑 只能一次性买下所有的东西而不能分开来买 导致垄断？微软与IE 混合捆绑 可以选择捆绑购买，也可以选择分开购买 混合主导产品捆绑 如果全价购买一种产品则对另一种给予折扣 头一个电视频道10美元每月，第二个频道7.5美元每月 混合联合捆绑 一起定价 两个频道总计17.5美元 搭售 要求购买者在购买一种主要产品时同时购买一种或多种配套产品 移动公司签合约存话费免费送电话 * 捆绑定价：移动电话案例 * Pv = 8 Ph=8.5 第 4组 第 3组 第2组 第 1组 语音信箱的价格 热线的价格 最优定价：单独定价 * 第 4组 第3组 第 2组 第 1组 语音信箱的价格 热线的价格 最优定价：纯捆绑 * 热线价格 Ph=9 Pv=9 Pv+h=13 语音信箱的价格 第 4组 第 3组 第2组 第 1组 最优定价：混合定价 * 哪种策略最好？ 单独定价策略 如果消费者对产品的价格认知价值类似， 纯捆绑策略 如果市场上主要有两组顾客，且他们的认知价值并不类似 混合捆绑策略 如果市场上有形形色色的顾客，包括极端和均衡的偏好者 * * * * * * * * * * * 13 * * 23 * 30 * * 33 * * * 63 * 69 * * * * * 定价策略 差别定价和捆绑定价 内容 差别定价 差别定价的一个例子 如何侵占消费者剩余 如何差别定价 捆绑定价 * 差别定价例 x 100 3900 销量 （人次） 价格（元） B C 380 * 380 100 3900 销量 （人次） 价格（元） B C 单一定价时的最大利润 2000 差别定价例 * 380 100 3900 销量 （人次） 价格（元） B C 放弃的利润 190*1900/2=180500 落在桌上未得的利润 190*1900/2=180500 2000 差别定价例 * 380 100 3900 销量 （人次） 价格（元） B C 2633 1367 差别定价例 * 差别定价例 单一等级 两个等级 三个等级 价格 2000 头等舱：2633元 经济舱：1367元 头等舱：2950元 商务舱：2000元 经济舱：1050元 销量 190 头等舱：127 经济舱：127 头等舱：95 商务舱：95 经济舱：95 贡献收益 361000 482600（+34%） 541500（+50%） * 最优定价 带来的 利润潜力 价目表中的 价格等级数 C 50% 75% 1 2 3 4 5 6 差别定价例 * 内容 差别定价的一个例子 如何侵占消费者剩余 如何差别定价 * 侵占消费者剩余 Q D MR Pmax MC PC A P* Q* P1 B P2 * 一级价格歧视 一级价格歧视 向所有顾客索取其保留价格 在实践中，完全一级价格歧视是非常困难的 顾客数量太多 通常不知道顾客的保留价格 * P* Q* Quantity Pmax D = AR MR MC Q** PC 一级价格歧视 * Q D MR MC P P2 P3 P*4 P5 P6 P1 Q* 一级价格歧视 * 二级价格歧视 二级价格歧视、 通过对相同产品的不同消费量或区段索取不同的价格 消费者的支付意愿随着购买量的增加而下降 如果存在规模经济从而边际成本和平均成本下降，则公司愿意使用二级价格歧视 * 二级价格歧视 Quantity $/Q D MR MC AC P0 Q0 P1 Q1 P2 Q2 P3 Q3 * 三级价格歧视 三级价格歧视 消费者分为两组或多组 每组均具有不同的需求曲线 最为盛行的一种价格歧视 如何定价 MR1 = MR2 MC1 = MR1 and MC2 = MR2 MR1 = MR2 = MC * 三级价格歧视 Q D2 = AR2 MR2 $/Q D1 = AR1 MR1 MRT MC Q2 P2 QT Q1 P1 * Quantity AC = MC $/Q Q2 MR2 D2 = AR2 P2 D1 = AR1 MR1 P1 Q1 时期间价格歧视 * MR1 D1 = AR1 MC P1 Q1 高峰期 P1 . 高峰定价 Quantity $/Q MR2 D2 = AR2 非高峰期 P2 . Q2 P2 * 内容 差别定价的一个例子 如何侵占消费者剩余 如何差别