第十二章促销策略概述.pptVIP

第十三章 促 销 策 略 信息沟通过程和促销组合策略 广告策略 人员推销策略 公共关系策略 营业推广策略 Learning Objective 促销 Promotion 沟通模式： 促销的目标与任务：告知Goals and Tasks of Promotion 促销的目标与任务：劝说Goals and Tasks of Promotion 促销的目标与任务：提醒Goals and Tasks of Promotion 促销的目标任务与不同的产品生命周期阶段(PLC Stages) 促销组合 Promotional Mix 促销组合元素Elements of the promotional mix 广告 Advertising 确定广告目标 什么是广告目标：广告主希望广告要达成的效果 不同广告目标所对应的广告表现形式 知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲 了解：分类广告、说明性广告、文案 偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉 求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告 行动：价格诉求、最后机会的提供、 POP广告、折让 设计广告信息 广告信息的创意： 独创性原则 实效性原则 信息的评估与选择 信息的表达 广告欣赏：宝马Z3型跑车 广告欣赏： TIMBERLAND 越野鞋 广告欣赏： HEINZ 番茄酱 广告欣赏： John West 吞拿鱼 广告欣赏：可口可乐之“足球系列” 广告欣赏：可口可乐之“清凉系列” 广告欣赏： 《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇 选择广告媒体 Advertising Media 广告评估 销售量 对广告的感知度 对广告的回忆程度 购买判断与意向 盈利性 广告订货或索样附单的回复 人员推销 Personal Selling 人员推销 Personal Selling 人员推销的优缺点 Advantages 容易衡量效果 产生即刻回应 对顾客量身定制信息 Disadvantages 受销售人员能力差异的影响 单次接触成本高 公共关系 Public Relations 公关的形式 新闻信 News letter——大众、雇员 年报 Annual report——股东 游说 Lobbying——政府 赞助慈善公益事业和艺术体育活动 Support of charitable or civic events——大众 公关宣传 Publicity——大众 公关宣传 Publicity 危机公关 Crisis PR 雀巢奶粉碘超标 高露洁牙膏含三氯生 肯德基遭遇苏丹红、禽流感 强生护肤品疑含石蜡油 …… 销售促进 Sales Promotion 销售促进的目标对象 目标为消费者的销售促进 Consumer-oriented Sales Promotion 目标为市场中介的销售促进 Trade-oriented Sales Promotion 销售促进的优缺点 Advantages 产生即时顾客回应 容易衡量效果 增加短期销量 引起品牌注意 Disadvantages 难以和其它竞争者区分，易被模仿、报复 影响促销组合的因素Factors Affecting the Promotional Mix 产品性质 Nature of the Product 顾客量身定制的产品 vs. 标准化产品 要求服务多的产品 vs. 要求服务少的产品 单价高产品 vs. 单价低的产品 商业品 vs. 消费品 产品生命周期与促销组合Product Life Cycle and the Promotional Mix 目标市场特征Target Market Characteristics 购买决策类型Type of Buying Decision 促销预算 Available Funds 选择促销组合需要权衡 Trade-offs with 促销总预算 funds available 目标市场的人数 Number of people in target market 要达到的沟通质量 Quality of communication needed 促销组合元素的相对成本 Relative costsof promotional elements 人员推销、公关、免费样品等的单次接触成本(cost per contact)通常较高 促销策略 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。 推和拉策略 Push and Pull Strategies 推和拉策略 Push and Pull Strategies 推策略 瞄准市场中介的策略：激励渠道成员向最终用户提供产品或服务 更多依赖人员推