《新常态下的葡萄酒市场破局和运营策略!.docVIP

新常态下的葡萄酒市场破局和运营策略！ 光有一堆产品是不够的，企业要想活得好，首先必须活法好。 这个时代，如果葡萄酒企业不会玩3P关系（Personalized Professional Public Relations，个性化、专业化及公共性，简称3P关系），塑造不一样的人格、不一样的生活方式，通过故事去勾引，通过内容去放电，那就离完蛋不远了。 这是我作为主讲嘉宾在一次葡萄酒高峰论坛上的发言内容。 我认为，葡萄酒企业今后的工作就是要善于制造故事、生产内容，要有“人联网”，关系链要成为供应链、价值链。 当前，随着葡萄酒市场的不断发展，进口葡萄酒和国产葡萄酒之间的战争也逐渐升级，但不管营销手如何变化，关键是这些方式的运用与具体操作是否能吸引目标消费群的眼球以及隐藏在他们背后的无穷购买力。 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，目前进口葡萄酒营销存在如下10种流行症状： 一、 诉求不明。 众所周知，进口葡萄酒启动市场，要有差异化的诉求，要将自己变成一个媒体机构，直接与其用户和公众互动，对消费者进行独特的利益承诺，但市场而从行业兴起开始，市场上出现的那些令人眼花缭乱的葡萄酒概念令人着实搞不清楚，例如陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、酒庄酒、橡木桶干红、产区酒、小产区酒等等。一次次的用这些消费者并不了解的概念在市场上鼓噪，又怎么吸引消费者的兴趣呢？ 二、 卖点不集中。 独特卖点是什么？ 就是缓解客户的痛苦、解决客户的问题、去除客户的噩梦。新的葡萄酒产品在上市运作中总要从中寻求新的卖点，但由于立足点不同，一些代理商不是从市场感觉出发，而是从自我认同自我欣赏角度来创意产品的卖点，停留在市场高端的意识中，停留在少数精英、葡萄酒爱好者苛刻的葡萄酒消费方式中。哪怕现在很多进口葡萄酒品牌把价格降到了每瓶百元以下，许多人还是对葡萄酒敬而远之。 到底是坚守原汁原味的葡萄酒文化还是摆脱其束缚，这是一个问题。 其实，让人矛盾的不仅仅是葡萄酒的饮用方法，还有作为葡萄酒文化一部分的产地、年份问题。进口的葡萄酒品牌在国内打造品牌时，都在强调自己的酒庄，强调自己的酿造工艺，但是那些拗口的产地、酒庄名字，消费者很难记清楚。而且，很多时候，不同的酒庄、不同的葡萄酒只是有很细微的区别，如果不是一个葡萄酒行家，很难体会出不同葡萄酒的细微差别，并且乐此不疲。 三、品牌张力欠缺 品牌即是对体验的承诺，营销的本质即人性。 因此，葡萄酒企业要想方设法塑造不一样的人格，不一样的生活方式，始终如一的坚持品牌核心价值主张。 有人说品牌是一种符号。其实，说穿了，品牌就是你选择的理由。你购买一个包，你为什么要选择LV、？难道没没有比它们更好的吗？不是。因为它们是一个在圈子里大家都知道的品牌。我们都生活在圈子里，品牌首先要在圈子里被众人所熟知，否则，它太小众难以产生销量。其次，一个好的品牌，必须被更多圈子外的人所熟知。品牌，就是让你有了一个理由，一个可以炫耀的理由，一个可以选择的理由。我们进口酒的品牌效应在哪里？首先进口酒很多连品牌都没有，何谈品牌效应？说进口酒连品牌都没有一点都不夸张，消费者看到这么多进口葡萄酒品牌，根本记不住，也分不清，而且都差不多，怎么记住？人们买东西都有一种心里：买自己熟悉的东西，也就是买保险。因此，不知不了解的，一般不会选择。而且，中国消费者根本不知道怎么来区分酒的质量等级、年份、产区等。很多人都没有去过国外，谁知道那个产区怎么好与不好？年份好与不好也只不过是别人说而已，我们自己根本不知道。 消费者怎么选择？消费者凭什么选择？唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效应我们才能成为消费者选择的对象。渠道控制中国葡萄酒市场存在着渠道多样性和相对垄断性(进场费)，使得市场条块分隔，极其复杂，这要求酒商不仅需要相对雄厚的资金做为市场投入，更需要正确的战略和灵活多变的战术组合。而国内的进口葡萄酒代理商绝大多数在资金实力上处于劣势，即使国外葡萄酒商资金雄厚，但是在纵横交错的中国葡萄酒市场面前，也需慎之又慎。 面对这种情况，抢占国产酒份额是进口酒发展壮大的必然选择。在竞争对手的薄弱环节，以区域市场找到突破点而异军突起。某些国产强势品牌由于区域战线拉的很长，渠道范围很宽，在资源分配上就难以平均，必然呈现出很多薄弱区域和薄弱渠道，加上国产品牌多是采用代理制，由于历史原因，代理政策比较粗放，厂商矛盾越来越突出。由于资源有限，三大品牌不得不将主要资源和精力放在其主要战场上，去维护巩固其现有利益，这给进制造了切入机会。 ?在哪里能买到?的答案是一致的：不知道。于是大家都开始为这个企业的广告费心疼。错位 　　首先，很多的商是没有酒业运营经验的，也就是所谓的外行资本。大多是在和国外进行贸易的过程中发现了当地的好产品，受老外的葡萄酒文化影响，以为酒香不怕巷子深，以为