我国服装企业塑造国际品牌营销策略研究..doc

我国服装企业塑造国际品牌营销策略研究 姓名： 何玉华（2008213051） 班级： 市场营销082 教师： 刘竞老师 日期： 2011年12月 18日 我国服装企业塑造国际品牌营销策略研究 摘要 在竞争激烈的国内和国际服装市场上，我国服装企业正面临严峻挑战，实施品牌策略，创建国际品牌，是提高我国服装企业的国际竞争力的有效方式。本文的研究目的是以品牌创建理论为指导，深入研究我国服装企业创建国际品牌的营销策略，解决中国服装品牌实现国际化过程中应注意的主要问题。 关键词:品牌 服装企业 营销策略 目录 1.我国服装行业的营销环境PEST分析 1 2.目标市场品牌需求分析 1 2.1是否存在品牌需求 1 2.2品牌需求的特点 2 3.品牌主要竞争对手分析（以我国职业装行业为例） 2 4.塑造国际品牌的战略分析 3 4.1品牌识别 3 4.2品牌结构 4 4.2.1选择品牌关系策略，设计品牌结构 4 4.2.2规划品牌结构 5 4.3.3审核和优化品牌结构 5 5.我国服装企业塑造国际品牌的营销策略分析 5 5.1产品策略 5 5.2价格策略 6 5.3渠道策略 7 5.3.1品牌服装零售商分析 7 5.4营销沟通策略 8 5.4.1广告 8 5.4.2公共关系 8 5.4.3时装展示会 8 6. 相关的品牌战略和策略建议 8 6.1要提高产品质量 8 6.2应根据国际市场调整产品价格 9 6.3要采取本土化的营稍沟通策略 9 6.4企业要注重与设计师的合作 10 6.5注重市场调研 10 结论 10 参考文献 11 1.我国服装行业的营销环境PEST分析 （1）政治法律环境 在国内，我国服装生产企业除了遵守经济领域中《工业企业法》、《专利法》、《标法》、《公司法》等法律法规，还要遵守关于服装材料环保要求、服装纺织品出规定等一系列专门针对服装行业的法规。国际上，虽然从2005年1月1日起，括服装在内纺织品贸易配额全部取消，但欧美国家对中国的配额限制要到2009才能取消。欧盟1992年10月颁布的法律规定，产品从生产到生命周期终结都要对环境无不良影响，因而对发展中国家的服装出口形成“绿色技术壁垒”。1996年7月，美国宣布实施以缝合地取代作为服装原产地判定标准的《服装原产地规则这主要是针对中国和亚洲服装出口加工国设置的，具有明显的排他性。这些国内的法律法规，都是现在我国服装生产企业所面对的政治法律环境。 （2）经济环境 研究资料显示，当人均GDP达到1000美元时，服装消费会出现较快的增长近几年，我国经济较快的增长速度，保证了我国服装生产企业在出口较困难的时候仍能保持国内消费水平健康发展的势头。随着西部大开发的推进，西部经济的发展必然会促进人的社会职业水平的提高，因此，作为服装生产企业仍将会有良的发展空间。由于我国社会保障体制还不健全人们“捂着钱袋不消费”的现象十分普遍，这也影响了服装产品的消费，使部分业在九十年代初建立的目标消费群体结构发生了改变。 （3）社会环境 服装生产企业的社会环境包含的内容十分广泛，如人口数量、结构及地理分布、教育文化水平、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、风俗惯等。我国现在的人口状况是人口数量大，正在迈向人口老龄化国家的行列，青新生代大多为独生子女。我国的人口分布为中东地区人口众多，密度大，西部人稀少，密度小。在教育文化水平上，中东部地区的教育文化水平高于西部地区，事工业生产的人较多，而西部地区从事农业生产的人较多。在生活方式和文化传上，我国人民生活更传统，虽然现代社会已是西式着装，但服装穿着比较保守，些都形成了特定的服装消费市场。而服装生产企业所面临的消费者是从事某职业的人员，这些人的社会状态、生活方式、宗教信仰、价值观念、消费习俗等面，都是服装生产企业所面临的社会环境。 （4）技术环境 服装业的技术环境主要包括面料生产技术、成衣生产技术、设计技术及息技术。现在计算机和信息技术在服装生产企业已经得到了广泛的应用，这些新术的应用加快了服装设计和服装生产的进度，减轻了服装生产中的劳动强度，节了人力和物力，降低了企业生产成本。另外，电子商务、计算机辅助管理信息系统等技术的出现也将对这一传统产产生巨大冲击。电子商务的应用，改变了职业服装生产企业的营销模式，使得传的人对人销售转变成了人对机的销售，在今后发展中，电子商务势必代替传统的业服装生产企业的采购和销售方式。现在，计算子辅助管理信息系统在一些职业装生产企业已经得到了应用，并成为其发展的趋势。 2.目标市场品牌需求分析 2.1是否存在品牌需求 随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，人们对服装的要求