城市品牌营销研究..docVIP

濮阳市城市品牌营销研究 马 宜 品 【摘　要】在市场经济意义上，对区域和国家来讲，城市也是一个产品，一个城市可以是一个品牌，并且可以象营销企业及营销产品一样运用市场营销方法来进行营销。城市品牌营销与企业营销有相通之处，也有很大的差异。城市品牌营销涉及的因素、范围、政策比较复杂，有它许多特殊的地方。目前，城市品牌营销还属一个较前沿的课题。城市品牌营销是以科学理论和方法为指导的新型营销观念，是营销理论的又一个里程碑。但城市品牌营销至今缺乏系统的研究，尚没有成熟的理论。 为在更大的范围、更新的领域对城市这一事关地区和国家发展的重大战略问题进行深入研究，做到城市发展理论与工商管理知识的有机结合，并以此有效指导推动城市建设管理工作。论文以城市品牌为研究对象，将品牌营销的理念和方法引入城市发展研究领域，通过理论和实证相结合的方法，综合多学科的知识，对城市品牌营销的基础知识以及濮阳市城市品牌营销个案作了多视角、多侧面、多层次的探讨，归纳出一个新的城市认知观和发展观，以丰富城市品牌的价值观，为加快打造城市品牌提供理论参考与借鉴。 第一章 绪 论 1.1 课题研究背景 21世纪是城市的世纪。中国作为世界上人口最多的发展中国家，中国的城市化和美国的高科技被许多学者并列为影响21世纪人类发展进程的两大关键因素。世界银行在迈向21世纪的世界发展报告中说：充满活力的城市是增长的发动机。联合国环境规划署署长进一步指出：城市的成功就是国家的成功。在全球城市化普遍推进、国际市场品牌主导竞争的时代背景下，区域、国际间的竞争越来越表现为以城市为核心、以城市为载体、以城市为平台的综合实力竞争。一个国家不仅需要叫响世界的品牌产品，更需要叫响世界的品牌城市。经济全球化、商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中，如果这座城市不想被淘汰，就必须象营销产品一样营销这座城市，并把城市做出品牌，进而保持在市场竞争中的有利地位。实施城市品牌战略，开展城市品牌营销，已成为城市经济社会发展战场上一种必要的竞争工具和竞争优势，并引起许多国家和城市领导人、专家、学者的关注和探索。 1.2 研究的主要问题 第一，针对长期以来人们对品牌的错误理解和模糊认识，从理论上阐述品牌的概念、内涵，探讨城市品牌的定义、类别、特性、功用，分析城市品牌建设的误区，提出城市品牌战略构建的方法、步骤，以及城市品牌塑造的主要方式。 第二，城市品牌有何价值？城市品牌如何识别？城市营销与市场营销如何整合？这是城市品牌营销的基础问题。这就需要对城市品牌资产、城市品牌识别、以及营销的4P、4C、4R理论等做出具体研究分析，构建城市品牌资产要素框架、城市品牌识别系统和城市营销组合策略。 第三，濮阳市作为中国中西部经济欠发达地区的一个城市，目前有没有品牌？是怎样一个品牌？如何把“濮阳”塑造为一个品牌？这对认清濮阳市城市品牌营销环境，树立城市品牌营销优势，推动城市现代化发展有着积极意义，也是理论与实践的个案探索。 1.3 研究的意义 理论意义在于通过解答城市品牌是什么？有何作用？ 如何塑造？城市营销与市场营销差异何在？探求城市品牌营销的基础知识，使人们对城市品牌营销的指导理论有一个初步了解，有助于解决城市品牌建设中的认识模糊问题，有助于丰富创新城市的认知观和发展观。 实践意义在于通过濮阳市城市品牌营销历程、城市品牌营销环境的分析研究，提出濮阳市城市品牌营销措施，为濮阳城市现代化发展纳言献策，为国内中小城市开展城市品牌营销提供参考、借鉴与启示，以便更好地与城市专家、学者以及建设者、管理者切磋交流。 第二章 文献评论 2.1 课题研究的基础理论 自然——城市和谐发展观。城市的发展，不应以牺牲城市自然环境和景观特色为代价，“千城一面”无助于城市品牌的建立。 区域——城市整体发展观。城市是区域的中心，区域是城市发展的基础。城市品牌运营也要依据区域规划，从整体考虑，扬长避短，精心打造，科学运作。 人——城市全面发展观。城市的主体是人，塑造城市品牌的过程，也是塑造现代人的过程。这是城市品牌营销的目的所在。 经济、社会、文化、环境综合发展观。城市应遵循可持续发展原则，追求经济、政治、科学、文化以及人口、资源、环境的综合发展和社会的全面进步。 2.2 课题研究的相关学科 城市科学。城市品牌营销研究需要城市科学提供基础理论和依据。 城市经济学。城市品牌是一个应用性的城市经济问题。 城市社会学。正确构建城市政府、社会组织、群体与个体行为的新模式，对建立城市品牌，开展城市营销有着重要意义。 城市管理学。城市管理的目标在于保持城市的长期稳定协调发展和良性运行，改善生产方式和生活环境，提高居民生活质量。这与城市品牌营销的目标大体上是一致的。 城市规划学。城市品牌战略作为城市发展战略的一个