l旅游景区体验营销策略研究——以苏州古典园林为例.pptVIP

* * 很多景区工作人员认为, 景区只是由风光、建筑等其它设施构成的, 游人进入景区只是观光。这导致了众多景区处在极为初级的观光旅游阶段, 结果游客人数每况愈下。 景区体验营销是旅游企业提高竞争力的必然选择。景区内的工作人员通过声音或图像等媒介为客人营造一种氛围,一种情景, 让客人沉浸其中, 努力为游客创造一系列难忘的经历。在景区实施体验营销不但可以使游客在传统的游玩中增长见识, 更可以让他们得到难忘的愉悦记忆, 给游客深刻的体验, 可以增加回头客, 以及更好地宣传景区的文化内涵。从消费者心理讲, 追求自我实现是体验经济的精神核心。客户不仅仅是为产品和服务付费, 更多的是为时间付费, 当他购买一种体验时, 买的是时间和享受, 使一般时间变为自由时间。体验之所以比服务更值钱, 是因为体验的内容是自我实现, 是自由。 1.体验经济时代旅游者需求发生转变 (1)从消费内容分析，大众化旅游日渐失势，个性化旅游产品前景看好。旅游消费者之间需求的同质性将趋于减少、弱化，而异质性会不断增强、扩大。人们追求那些能够促成自己个性化形象、彰显自己与众不同的产品和服务，从旅游线路到出游方式的设计，从旅游报价到出游时间的确定，从旅游交通到旅游饭店的选择等，都需要征求旅游消费者的个人意见，充分反映他们的兴趣爱好。 (2)从消费结构分析，物质方面的需求明显下降，情感体验需求却逐渐上升。进入体验经济时代，消费者在关注物质产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足，人们总是偏好那些能与自己心理需求产生共鸣或者能实现自我价值的感性商品。对于旅游产品与服务而言，尤其需要给消费者创造一种愉快的经历和留下一份美好的体验，这样才会令消费者终生难忘。 (3)从消费方式分析，消费者不再满足于被动地接受产品，而是积极主动地参与到产品的设计中。对于旅游消费者来说，已不再满足于企业的诱导和操纵，而是要求主动参与旅游产品的设计和开发，希望和企业一起，按照自己新的生活理念与需求欲望，生产能与自己产生“情感共振”的产品，通过创造性消费来体现他们独特的个性。 实施体验营销有利于提升景区的竞争优势。 借助波特的“五力学说”对顾客价值与景区体验营销分析如下: ①对潜在进入者和现有竞争者的影响。通过实施体验营销，为旅游者提供丰富的体验价值，形成顾客资产，丰富的顾客资产又保证其体验产品有稳定的销售渠道，这样景区就可以维持较低的营销成本，使进入者在一开始就面临成本方面的劣势，形成了进入壁垒; ②对供应方侃价能力的提高。旅游景区的供应方主要是旅行社，由于景区实施体验营销获得的顾客忠诚对进入者和替代者形成壁垒，使得供应方可选择的下游企业减少，有利于提高景区的侃价能力; ③对购买方侃价能力的提高。在体验经济时代，旅游者要为“体验”付费，同时，由于旅游者购买力的提高，价格敏感度降低，对能带给他们带来独特体验产品的喜爱会使其愿意接受高价格; ④对替代品的影响。景区通过实施体验营销，加强与游客的互动来培养顾客忠诚，降低游客向替代品转化的欲望。 旅游景区体验营销策略研究 ——以苏州古典园林为例 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 从传统营销到体验营销 旅游景区实施体验营销的必要性 苏州古典园林的体验营销策略 壹 贰 叁 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 一、从传统营销到体验营销 自行添加标题 2 1 2 3 旅游景区体验营销与传统营销的区别 景区体验营销的内涵和意义 营销时代的改变 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 一、从传统营销到体验营销 1、营销时代的改变 营销时代 阶段特点 营销1.0时代 以产品为中心 营销2.0时代 顾客掌握购买主动权 营销3.0时代 顾客要求了解、参与和监督企业营销在内的各环节。 消费者对企业、产品和服务的价值观（意义）判断逐渐强烈，不能践行社会责任使命的企业面临重大隐患。 目前，我们已进入了营销3. 0 时代。这一时代超越了以产品为基础的1. 0 时代和以消费者为基础的2. 0 时代，以更全面的眼光来看待消费者，把他们视为具有多维性，受价值驱动的