[第二章产品-副本.pptVIP

思考题？？？ 1、从产品整体概念的角度看，王永庆送米上门是哪个层次的产品 A. 核心产品 B. 实体产品 C.扩展产品 D.期望产品 2、从产品整体概念来看，洗发液属于洗发水哪个层次的产品 A. 核心产品 B. 实体产品 C.扩展产品 D.潜在产品 第二节 产品管理 产品管理包括： 一 、产品需求管理（简单了解下8种需要） 二、产品生命周期管理 三、产品组合管理（重点） 四、产品品牌管理 五、产品包装管理（了解） 一、产品需求管理 负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求 二、产品生命周期管理 1、产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC） 的概念 产品生命周期是指某种产品从投放到市场开始到被市场淘汰为止的整个过程，包括：引入期、成长期、成熟期与衰退期。 （2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上 3) 创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。 (4) 寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。 视频（20）： PG公司的产品组合 产品线例子 海尔公司的产品线（各种电器） 案例：产品组合决策 ⑴宽度：产品线增加或减少 产品线延伸 向下延伸，原因：企业可能为了填补现有的市场空白而将产品线向下延伸，因为不这样做，就可能吸引来新的竞争对手。 例：奔驰汽车公司-----推出价格为10000美元的Smart精巧型汽车，这是款环保型汽车，车长仅为7.5英尺,就是为两人乘坐再加上一箱啤酒而设计的。 向上延伸，原因是为了提高产品的名望。 例：日本汽车制造商推出高档汽车，丰田公司推出凌志，本田公司推出阿库拉（Acura） 双向延伸，原因是定位与市场终端的企业可能为了更好满足客户的各种需要决定向上下两个方向延伸产品线。 例：某国内著名的宾馆，定位于中档标准客房服务，为了满足部分的高需求和低需求，决定新增设高档标准客房和低档客房。 产品线填充 产品线填充：指不延伸，而在现有产品线范围内 增加产品项目。 原因是为了：争取更高的利润，填补市场空缺以阻止竞争对手进入等等。 例：索尼公司通过添增以下新产品来填充其随身听产品线：太阳能随身听、防水随身听、供慢跑者、骑自行车健身者、打网球等任何残体育锻炼的人使用的。 思考题？？？ 以下对产品组合相关内容的表述不正确的是： A.宝洁公司洗发护发用品、口腔护理用品、织物、家居护理用品、婴儿护理用品、妇女保健用品、个人清洁用品、护肤美容用品等七条产品线，这表示其产品组合宽度为7 B．生产牙膏的企业往往也生产牙刷，这是充分利用了产品之间的市场关联度 C．产品组合的长度越长、深度越深，则企业满足市场多样化需求的能力越高 D．产品线填充就是把产品线向上延伸、向下延伸或双向延伸 各种品牌的例子 制造商品牌：海尔、格兰仕、康师傅矿物质水、大宝、美的、长虹空调、、、、、、、 分销商品牌/自有品牌： ⑴沃尔玛推出了自己的Great Value牌的饮料和食品产品等 ⑵屈臣氏的一些面膜或其他一些化妆品就是自有的品牌。 ⑶家乐福超市，一些食品也是自有品牌。 联合品牌：联合品牌就是将不同公司的两个已有的品牌用在相同的产品上。例如： 三菱重工海尔 福特公司与Eddie Bauer公司同时以联合品牌的形式推出一款运动跑车----Eddie Bauer版福特探险家。 、、、、、、、、、、、、、、、、、、 品牌延伸---例子 品牌延伸就是使用一个成功的品牌来在新产品类别中推出新产品或改进的产品。 例子：玛特尔公司就将其极受欢迎的“老字号”芭比娃娃品牌延伸到的新的产品类型，从芭比家具和室内陈设品、芭比化妆品和芭比电器到芭比图书，到芭比运动品甚至芭比乐队。 品牌延伸：例２ 。 思考题？？？ 宝洁公司的洗发水品牌有飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐等品牌，这是哪种品牌发展策略 A. 产品线延伸 B. 品牌延伸