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第七章 产品决策 主讲人：张卫星 产品决策 一．产品整体概念 (Total Product) 二．产品分类 三．产品组合决策 (Product Mix） 四．品牌策略 五．包装决策 六．产品生命周期 (PLC) 七．新产品开发与扩散 本章思考题 一、产品整体概念：Total Product 一、产品整体概念：Total Product 课堂练习 课堂练习—参考答案 二、产品分类 三、产品组合决策（Product Mix） 延伸策略 向上延伸 向下延伸 双向延伸 四、品牌策略1．有关品牌的几个概念 成功品牌的标准 九七年美国，中国的品牌排名 2005年世界品牌价值排名（前十名） 2003年中国品牌价值排名（前十名） 2．品牌设计原则 3、企业视觉识别系统的内涵 一般地，视觉识别（VI）是CI策划的静态识别符号，是企业视觉的传递形式，其设计项目最多，效果最直接。心理科学认为：人类接受的信息总和中，由视觉器官获得的占83%，因此，通过VI设计，最能传达公司的理念、宗旨，是树立企业形象，提升企业知名度最有效的、最直接的、最具冲击力的方法。 人体视觉获取信息的比例 3.企业视觉识别系统的内涵 (1)基本概念 VI是指将企业理念与价值观通过静态的、具体化的视觉传播形式，有组织、有计划地传达给社会，树立统一性企业识别形象的活动。 VI系统一般由两部分构成： A 基本设计要素 B 应用设计要素 (2)企业视觉识别系统的构成 ■基本设计要素 企业名称 企业标志 企业标准字 企业标准色 企业造型或象征图案 品牌标识 品牌标准字 ■应用设计要素 办公用品 环境空间 产品包装设计 交通工具识别 大众传播识别 标准服饰 出版物 (3)理解VI应明确的几个问题 企业视觉识别应以MI为基础； 企业视觉识别系统设计不是单纯的美术设计； VI并非简单的视觉表现手段； VI的关键和基础性工作是将企业信息进行概括、提炼、抽象，将其转化为企业视觉设计符码；其次，VI必须带有鲜明的个性特征；再次，成功的VI还在于选择合适的设计题材和造型要素，形成有生命力的设计系统，制定严格的管理措施和科学的媒体策略，并做有效、长期的传播。 (4）从理念识别、行为识别到视觉识别 企业识别的首要问题是对自身进行定位，其次是将具有抽象特征的视觉符码或符码系统，设计成视觉传达的基本元素。 （5）从设计概念到视觉符码 ■视觉符码：指具有不同传播功能的、既统一又有所分工的视觉符号的总称。 如何将企业信息概括、提炼、抽象、顺利转化成企业视觉符码，就成了整个传播工程的关键。 视觉符码一般分为基本元素、关系元素和实用元素。 （6）基本元素 关系元素 实用元素 ■基本元素主要包括形象、色彩、肌理 形象：具象和抽象两大类；写实的、概括的、夸张的属具象类形象；纯粹的几何形如点、线、面、体、有机的、变体的属抽象类形象； 色彩：不仅包括光谱中的各种色阶，也包括各中性色（无色彩），以及色彩的明度和纯度变化； 肌理：在此专指视觉的肌理，是一种带有触觉经验的视觉感受； （6）基本元素关系元素实用元素 ■关系元素主要包括方向、位置、空间、重心等； ■实用元素主要包括材料、结构、工艺等；其中，结构是指材料组织的方式，如排列、拼装、垒积、卯合、粘接、折叠等；工艺主要指技术形式、如印刷工艺、涂饰工艺、安装工艺、加工工艺等； （七）企业视觉传播的基本原理 视觉传播主要包括对视觉符码的意义把握和合理传达，正确认识抽象形态、具象形态的不同特点，则是传达的基础； 1、抽象形态的特点和意义 ■一个抽象的标志符号，在作为一个视觉象征时，要比一个具象的符号更有效，因为这种标志符号，在受众的眼中，它会立刻变成某种观念的陈述，而不是现实世界的一部分； ■抽象符号的外延很宽，可以同时表达多种事物； ■对于一个高度抽象的符号来说，假如它与自己所表达的事物之间很少或根本没有相似之处，其符号的作用就很有限； ■越是抽象的符号其不确定的因素就越多； ■抽象符号具有较大的包容性； （七）企业视觉传播的基本原理 2、具象形态的特点和意义 ■具象符号直观生动，会马上引起人们的注意，激发许多生动的联想； ■具象图形有其不足之处，外延的扩展有明显的局限性；特别是企业经营事业的拓展、经营观念的变化，难以通过具象符号准确表达； ■具象的视觉符号