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第十一章 营销模式创新关系营销 主讲人：高中玖 一、关系营销的产生背景 关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具。这种策略思想称为大市场营销。虽然关系营销概念直接来自科特勒的“大市场营销”思想，它的产生和发展同时也大量得益于对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。 关系营销是在“社会学时代”的大背景下，于90年代伴随着市场经营理念的发展而产生的。关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。 关系营销的动因解析------ 市场向关系营销演进的五阶段模型 关系营销的内涵－－相关界定 巴利：关系营销就是在各种服务的组织中有吸引、保持和改善顾客关系； 克里斯托弗. 佩恩把关系营销看作是市场营销、顾客服务和质量管理的综合； 摩根和亨特：关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动。 二、关系营销的涵义与特征 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 关系营销的性质是“公共的”，是组织与个人或组织与组织之间的互动，不同于个人交往关系。表现在： ★前者是现代高度发达的市场经济产物，后者是私有制的附带产品； ★前者是为了建立一种兼顾双方利益，稳定的合作关系，后者是追求个人私利的短期行为； ★前者能减少交易成本，实现资源的优化配置，利于社会整体利益，后者会造成资源的极大浪费，滋长社会的腐败之风。 关系营销的本质特征 ★双向沟通。 ★合作。 ★双赢。 ★亲密。 ★控制。 关系营销的内涵---- 关系营销中的利益相关者 关系营销中的 关系包括企业与供 应商的关系，企业 与消费者的关系和 企业与雇员的关系， 这三种关系是大多 数关系营销实践的 核心。其中，外部顾客占据 支配地位。 三、关系营销中的关键过程 关系营销中的交互过程 关系营销中的对话过程 关系营销中的价值过程 关系范畴中的顾客感知价值可以表述为：　 顾客感知价值（CPV）＝ （核心产品＋附加服务）／（价格＋关系成本）　 顾客感知价值（CPV）＝ 核心价值±附加价值 小结： 成功的关系营销战略要求在关系营销计划过程中同时考虑以上分析的三个过程。交互过程是关系营销的核心，对话过程是关系营销的沟通侧面，价值过程则是关系营销的结果。 如果顾客价值过程没有得到仔细分析，在交互过程中就很容易出现错误和不当的行动。 如果对话过程与交互过程冲突，价值过程很容易产生消极的结果，因为顾客可能得到冲突的信号和不能兑现的承诺。 交互、对话和价值构成关系营销的三极，关系营销的实施效果取决于以上三种过程的有机融合。 四、关系营销的市场模型 关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销”概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系： ★顾客市场 ★供应商市场 ★内部市场 ★竞争者市场 ★分销商市场 ★相关利益者市场 五、关系营销的中心—顾客忠诚 顾客忠诚之所以受到企业高度重视，是因为忠诚的顾客会重复购买。顾客忠诚的前提是顾客满意，而顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。 在关系营销中，怎样才能获得顾客忠诚呢？ 发现正当需求----满足需求并保证顾客满意----营造顾客忠诚，构成了关系营销中的三部曲。 服务利润链 六、关系营销与传统营销的比较 传统营销以４Ｐ’ s为理论基础，关系营销以４Ｃ’s为理论基础； 传统营销的核心是交易，关系营销的核心是关系； 传统营销关注目标市场，关系营销关注顾客、内部雇员、供应商 传统营销强调如何生产与如何获得顾客，关系营销强调充分利用现有资源来保持顾客； 传统营销不注重顾客服务与顾客关系，关系营销注重通过顾客服务与之建立、维系关系。 关系营销与交易营销在对待顾客上的不同 （１）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客； （２）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并藉顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚； （３）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺； （４）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题； （5）交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了企业