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I一线营销策划案例之川派辣品

一线营销策划案例之川派辣品 颠覆传统 玩转创新——川派辣品,从品类内部爆发的革命【辣酱市场,火透一片天】 纵观国内外辣椒制品市场,可谓欣欣向荣,一派红火。在世界范围内,近几十年辣椒成了全世界消费量最大的果蔬之一,其贸易量超过咖啡与茶叶,全球辣椒和辣椒制品多达1000余种。仅仅塔巴斯科销售额就达到10亿美金。而在中国辣酱市场,老牌冠军老干妈的销售额目前在数十亿左右人民币,陶华碧本人也因此登上了财富排行版。辣酱市场充满了想像空间。 眼见着老干妈的成功,效仿者蜂涌而至,模仿老干妈的产品如雨后春笋,一下子冒出来一大帮“老干妈”、“老干爹”,1999年仿佛一夜之间,市场上居然多出了40多个与老干妈相似的产品,在各个战场上攻城掠地。众多跟随产品丰富了这个品类市场,捍实了品类的市场基础。我们说蛮荒之地的开垦,最易造就“首富”,而在已有建树的市场上发力,则省却了教育市场的需要,以及很大程度上提供了超越前人的种种可能。 然而我们观察“老干爹、老干爸”等一大批跟随者,发现他们除了模仿,从未有超越老干妈的迹象,老干妈真得难以超越吗? ? 【“经典”的老干妈】 老干妈创立于1996年的贵州,以遍布全国的销售网络顺利地攻占下大江南北市场。老干妈最大的成功在于产品力的强大,其产品南北通吃,对于喜辣的南方人和吃辣的北方人都对老干妈产品呱呱称赞。然而作为行业老大,必须承担起领导该品类进行品类扩张的任务,做出自己的品类贡献。我们的观察告诉我们,老干妈在这一点上似乎并未做到。反观老干妈,十多年来包装形象十年如一日,产品也一如既往地是那几款,品牌建设和传播严重滞后。 相比同时期的乌江榨菜,其通过品牌建设和整合传播,成为全国性品牌,无论在品牌形象、产品定位等各方面都紧跟时代创新,显得时尚大气。比较之下,老干妈的品牌则显得“经典”得不能再“经典”,没有跟上时代变化,也未做出相应的市场表率,老干妈在辣酱品类中的先锋榜样作用显得“老态龙钟”。 对于大批跟随者而言,老干妈发展中留下的空白正是后进者们的巨大机会。可惜的是,跟随者们只知一味模仿,不敢有大动作,山寨有余创新不足,从而陷入竞争的僵局。我们说,学习模仿本身没有错,错的是思维方式。 ? 【既要学习,更要创新】 当我们接手鸿兴源辣酱新品策划的时候,我们做了认真细致的研究,我们深知一味模仿只会让我们“泯然众人矣”,而突破的机遇就摆在眼前,千载难逢。直觉告诉我们,鸿兴源的辣酱绝不能只是传袭行业传统做法,而是要破旧风立新规,走异路求新知,颠覆传统,成就超越前人的创新产品。辣酱行业迫切需要升级,辣酱市场期待春风,需要搅局人,需要改革者。谁来搅起创新的浪?鸿兴源。 ? 【寻找品类机会点】 中国人食辣已久,在天长日久的食辣传统中渐渐形成了“川辣、贵辣、湘辣”三大代表。而随着时代的发展,人们饮食结构的调整,饮食习惯的变化,川辣逐渐在这三大代表中变得更加强势。 我们曾做过调查,中国的八大菜系中,哪一种更能赢得消费者的普遍青睐?数据显示,北方消费者在接受川式口味上根本不存在障碍,南方消费者在接受川式口味上同样也不存在障碍。不仅不存在障碍,而且川式口味正受到越来越多消费者的青睐。川菜以及其代表性的川辣迅速横扫全国。这表明:这三大品类中,川辣近些年在全国开疆辟土,其风头远超贵辣和湘辣,川辣正成为其中最强势的品类,蕴含着更大的品类机会。 同时,辣酱品类在缓慢的演变过程中,也说明存在品类细分的机会。如,目前最为强势的老干妈是辣酱的代名词,同时也是贵辣的典型代表;红翻天依托剁椒成为湘辣的典型代表;在川辣中目前比较引人注目的是川南。 经过调研我们发现,川南主要是针对老干妈的渠道弱点开发,是典型的渠道产品,产品无明显差异,包装工艺差。其销量得益于一两个大的代理商。此外,川南本身并未把握和控制川辣的核心心智资源,也没有完善的川式品牌表达系统,也说是说,川南还没有成为川辣代表。 总而言之,品类发展至今,川辣这一强势品类尚无代表性品牌。这是鸿兴源的巨大机会,存在借助川辣成长为第一品牌的机会。对于鸿兴源来说,这正是实现辣酱从品类内部爆发革命的良好时机。 鸿兴源的品类机会呼之欲出,那就是以川辣为切入口,在产品线丰富及品质感提升、品牌构建、实战销售上成为川辣代表性品牌,同时借助川辣这一强势品类,成长为辣酱第一品牌——川式辣酱。然而,我们对“川式辣酱”有自己的看法。我们了解鸿兴源的战略目标,意欲实现从“调味品”到“调味食品”的发展。为此,我们放弃了“川式辣酱”的说法,并将它进行升级,定位成:川派辣品。川派之于川式,显得大气开阔,有个性;辣品不同于辣酱,一反传统,使得辣酱有了时尚的气息,提升品质感,同时使辣酱产品拥有更多产品形态的可能。川派辣品的定位,是对行业的一次升级。 找到品类机会点,明确了产品的定位,鸿兴源玩转创新的

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