实务教学大纲2016..docVIP

《广告理论与实务》教学大纲2016 前言 《广告理论与实务》是首都经济贸易大学广告专业为培养和强化经济类高等院校学生广告基本知识和应用能力而设置的专业基础课程。 本课程设置的目的是：使学生从市场经济的宏观角度，从广告行业的中观角度，从广告技巧的微观角度全面地理解广告的基本理论和基本知识，认识广告活动的规律性；进而培养学生从事广告策划、广告创意等的能力，以便在学习中深化和升华所学知识，适应我国经济建设和广告事业发展的需要。 相关参考书 张艳 《广告理论与实务》 2013.4 中国工商出版社 郑承志 《广告理论与实务》 2011.8 中国财政经济出版社 娄丙林、 廖洪元 高等教育出版社 S CTR网站 http: //www. 艾瑞咨询官网 http: //www. I 尼尔森（中国）网站 http: //cn. N/site/index.shtml 中国互联网信息中心网站http: //www. 日本电通（Dentsu）网站 http: //www. D 第一章 绪论 第一节 广告的概念 一、广告的定义 广告主有偿地利用媒体向受众发布信息的传播活动。 二、广告的分类 按广告性质分类：商业性（经济）广告、非商业性（社会）广告两大类； 按广告的传播地区分：全球性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告： 按传播媒体分类：大众传播媒体：视听广告、印刷广告 小众传播媒体：户外广告、交通广告、POP广告、DM广告 新媒体广告：网络广告、手机广告等 按广告的诉求分：以推销商品为目的的，以树立形象为目的的 按艺术表现形式：图片、文字、表演、演说、摄影等。 广告的功能 一、广告的经济功能 广告的经济功能 , 也就是其对经济和商业或者说市场所带来的效应 , 是广告的重要功能 , 也是人们承认并肯定广告的原因之一。 1、广告活动的原始功能-——促销功能 2、广告活动的传播功能：指导消费、剌激需求 二、社会功能是广告活动的责任 1、广告在负载商业价值的同时 , 也负载了更高的社会责任 2、间接促进人民生活品质的改进 三、广告是社会意识形态的反映 广告活动丰富了消费者的文化生活，广告繁荣了社会文艺、体育活动，广告可以倡导精神文明，推广社会价值观，广告具有美化城市的功能。 第三节 广告的基本属性 １．真实性：是广告的生命所在，是广告的灵魂 ２．艺术性：广告的表现形式与采用手段需艺术性 ３．科学性：广告的发展、研究、运作充分体现科学性 ４．经济性：广告是投入产出的产业，经济目的非常明确 第四节 广告学的学科构成 一、广告学的产生与发展 1、广告学产生的条件 2、广告学形成的过程 二、广告学的构成体系 第一部分广告基础理论。运用经济学、社会学、传播学、心理学的基本理论观点，对广告的定义、地位、作用、历史等课题进行系统研究。这是建立一门学科的基础。 第二部分广告经营理论与实务。论述广告市场活动主体广告主、广告公司、广告发布者的经营特点与经营模式，对企业运用广告保持和开拓市场规律的进行了研究，重点分析了广告公司的分类、组织结构、部门职责，描述了广告公司在广告市场上的运作流程；另外介绍了电视、报纸、杂志等媒体的特征及媒体策略。 第三部分广告策划创意表现理论。重点阐述了广告策划的原则、任务及策划的程序、步骤，用实证的方法讲解了广告创意理论；介绍广告表现策略、原则和技巧，广告文案的写作方法和广告制作的基本内容。 第四部分广告监督管理理论。它是研究运用国家行政管理的手段和法律手段，对广告活动进行监督、检查、控制和指导，使其在遵守国家经济秩序和社会秩序的条件下运行的理论与实务。 广告学科构成四部分有区别，也有密切的联系；是内在本质与外在表象的统一；是相辅相成、对立统一关系。 三、广告学与相关学科的融合 复习思考题 1、简述广告的定义。 2、简述广告的分类。 3、广告的作用有哪些？ 4、广告的基本属性是什么？ 5、简述广告学科构成，及其各组成部分之间的联系。 广告学的学科体系一般由哪几部分构成？ 论广告学与相关学科的关系。 8、分析我国公益广告发展中的问题。 9、请举例说明营销学理论在广告学中的应用 第二章 广告的简史 简述外国广告发展历程 第二节 中国广告发展简况 一、中国古代广告 社会广告与经济广告的起源不同。自从有了人类社会，便出现社会广告；到原始社会末期出现了商品生产和商品交换，经济广告即商品广告应运而生。 我国古代广告的特点 1、社会广告所占比重由大到小，经济广告所占比重由小到大； 2、广告活动区域性强，经济广告受市场的制约； 3、广告没有形成独立的分工； 4、广告的发展处于萌芽状态。 二、